Millonarias inversiones destinan los gobiernos latinoamericanos para promocionar a sus países. Y es que la cultura, belleza natural y estilo de vida, entre otros atributos, han ayudado a crear verdaderas marcas, que están posicionándose a través de videos en las redes sociales, plataformas de alta convocatoria pública, como ferias y festivales, y una serie de acciones, que buscan al final del día atraer a turistas, capitales externos y potenciar el desarrollo de las economías de la región.

Por Silvia Medina

Paisajes paradisíacos, delicatessen a la hora de comer y sitios históricos y culturales, constituyen algunos de los sólidos argumentos cuando se trata de promocionar una zona turística y, de paso, al país que alberga tales atractivos.

Y es que, en la actualidad, no sólo se ha vuelto más fácil y accesible la posibilidad de viajar, sino que muchos destinos del mundo están trabajando fuertemente en atraer a visitantes, inversionistas y, por cierto, motivar a los propios ciudadanos a querer y promover su terruño.

Los gobiernos se han constituido en entes muy involucrados en convertir a sus países en verdaderas marcas, que vendan –en el buen sentido de la palabra– a la nación en cuestión. Claro ésta que dicha marca debe comunicar aspectos relevantes y estratégicos, construir una imagen positiva para atraer a distintos tipos de audiencias y ayudar a posicionar sus productos.

Así lo plantea el Country Brand Index Latinoamérica (CBI), un estudio elaborado por la consultora FutureBrand, que analiza la fortaleza de las marcas país de la región, que se realiza sobre 21 naciones y está basado en entrevistas a expertos y estudios cuantitativos. El informe efectúa una división entre las marcas que buscan promocionar al país únicamente como un destino turístico y aquellas que quieren destacar su perfil estratégico, que incluya a todos los sectores de interés en términos competitivos.

Sin embargo, el índice señala que los factores que verdaderamente diferencian a una marca país son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco dimensiones claves: Sistema de valores, Calidad de vida, Aptitud para los negocios, Patrimonio y cultura y Turismo.

De acuerdo con el análisis, una marca país fuerte debe mejorar la vida de las personas. De hecho, establece que las naciones que se enfocan en las necesidades de su gente siempre son los mejores ubicados en el ranking. “Este factor desencadena una fuerte conexión emocional que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en un determinado lugar. Por ello, una marca país debe ser consistente en todos sus puntos de contacto, desde publicidad y relaciones públicas, a representantes políticos, embajadores culturales, turistas, empresas y productos autóctonos; mientras la estrategia, los atributos y la personalidad de la marca necesitan ser mediatizados, con recursos verbales y no verbales”, sostienen en FutureBrand.

La misma consultora, en su investigación denominada Made In Report, que mide el valor del origen, menciona que para los consumidores es muy relevante saber dónde y cómo está hecho un producto, e incluso si es fruto de un comercio justo, porque aporta valor en temas claves, como seguridad, calidad y estándares ecológicos de los países de origen.

Imagen de Chile

Justamente, en su afán por diferenciar la propia marca, nuestro país decidió tomar el toro por las astas y crear en 2009 la Fundación Imagen de Chile, una entidad autónoma financiada por fondos públicos, presidida por el ministro de Relaciones Exteriores e integrada por 19 personalidades de distintos ámbitos del quehacer nacional.

Entre sus misiones contempla estudiar la imagen que Chile proyecta en el exterior, conceptualizar un diseño estratégico para la promoción de sus intereses, particularmente en el plano económico, apoyar a los principales “constructores de imagen” y generar acciones para aprovechar coyunturas para la visibilidad y reputación del país.

Desde el iceberg que Chile llevó a Sevilla en 1992, mucha agua ha corrido bajo el puente. Patricia Provoste, directora de Comunicaciones de la fundación, comenta que –a fines de 2012– los diagnósticos sobre posicionamiento mostraron que se requería utilizar atributos vinculados a la emotividad y no sólo resaltar que era un país competitivo. “Desde los años 90, el mensaje era que Chile hacía bien las cosas, con tratados de libre comercio, una democracia estable, seriedad en las relaciones, instituciones que se respetaban. Éramos vistos como buenos alumnos, pero no como los mejores compañeros a nivel de la región”, sostiene la ejecutiva.

Entonces, en el último trimestre de 2013, se decidió construir una nueva estrategia de posicionamiento basada en que Chile atrae por la vitalidad de sus contrastes y que consta de cuatro pilares de marca: “Territorio de extremos”, con una geografía diversa que ha forjado el carácter de su pueblo; “Modernos tradicionales”, con una vida cultural y social que tiene rasgos del pasado, que han llegado a convivir con características de modernidad; “Vocación de progreso”, con una sociedad que mira el futuro con determinación para crear una realidad mejor, y “Vínculo confiable”, con relaciones sólidas cimentadas en la apertura, confiabilidad y previsibilidad.

Visualmente se dejó de lado el negro y se incorporaron colores provenientes de la geografía nacional, que representaran al mar, la riqueza mineral, el desierto, la seguridad, la pasión. Asimismo, se diseñó una trama que sirviera como una herramienta de diferenciación propia de la marca Chile y en su fotografía se integraron planos cerrados, texturas, rusticidad y un necesario rasgo humano.

En cuanto a la comunicación verbal, se optó por un tono de voz vital, amable, involucrado e inclusivo, usando adjetivos, pero evitando la grandilocuencia y los excesos, y las palabras que pueden resultar poco creíbles, pretenciosas y hasta puedan ser agraviantes para otros.

Se ha desarrollado en este ámbito iniciativas como el Atlas Vivo de Chile, para formato digital, que lleva 100 capítulos y muestra al país a través de sus personajes y no solo de sus paisajes.

Sin embargo, la mayor inversión en materia de marketing la efectúan los ocho socios estratégicos de la fundación que son los principales constructores de la imagen país, como ProChile, Sernatur, la Agencia de Cooperación Internacional (AGCI), el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, y Corfo, entre otros. “Estas entidades cuentan con los presupuestos para hacer campañas en el exterior y manejan las actividades en donde está presente Chile”, explica Provoste.

Al respecto, Bernardita Ortiz, encargada de la Unidad de Comunicaciones de AGCI, afirma que a finales de 2013, la agencia dejó de realzar el “modelo exitoso” que se exportaba a otros países latinoamericanos. "Hoy, buscamos la integración de Chile a través del compartir experiencias en proyectos, acciones y/o fortalecimiento de capital humano. Todo esto lo hacemos desde la horizontalidad, de transformarnos en partner, un buen compañero que quiere crecer junto a la región y que no está enfocado solo en el desarrollo propio”, subraya Ortiz.

La ejecutiva enfatiza que el logo de la agencia se basa en la estrella chilena y está compuesto por lazos que simbolizan el trabajo que se realiza en conjunto con otros países. La tipografía está en minúscula, porque así se refleja el principio de pares, y en la paleta de colores se utilizan el naranjo, por el cobre, y el gris, que es un color neutro que genera equilibrio.

Desde este año, la Fundación Imagen de Chile pretende potenciar la labor del sector privado –básicamente las grandes empresas que han invertido en el extranjero– como embajadores de marca y hacer lo mismo con los propios chilenos, de manera que se empoderen en construir la imagen del país cuando interactúan con turistas o cuando viajan. "El desarrollo del país no se trabaja solo pensando en el turismo. Queremos compartir sabiduría, fortalecer inversiones, ofrecer productos con valor, pero también exportar nuestro saber hacer”, afirma Provoste.

El éxito peruano

En 2009, el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Perú (Mincetur) realizó un llamado para el desarrollo de una marca país integral, que no tuviera su foco solo en lo turístico, como se venía haciendo. Basta recordar el tagline de la promoción turística “Perú, país de los incas”, que generaba algunos reacciones internas, debido a que éstos no fueron los únicos habitantes precolombinos de esa nación.

Fue así como, luego de ganar la licitación, se armó un equipo de FutureBrand Perú, que trabajó con las oficinas en Argentina, Chile, Nueva York y Australia, esta última por la positiva experiencia que tenían en la creación de su marca país.

Gustavo Koniszczer, director ejecutivo para América Latina de FutureBrand, informa que se efectuaron análisis y diagnóstico y se recorrió el país, para entender la oferta en un sentido amplio. Se entrevistó a funcionarios públicos y figuras de la cultura, como Gastón Acurio y Mario Vargas Llosa, y se realizaron workshops con expertos del Perú en el área académica y representantes del sector productivo, hasta desarrollar tres plataformas que se sometieron a investigación de mercado en siete lugares distintos del país.

En esa etapa, se originó una propuesta de posicionamiento y definición de tres atributos de Perú: especialista, polifacético y cautivador. Paralelamente, se trabajó el diseño y desarrollo de la identidad visual, que también se sometió a una investigación internacional de mercado.

Finalmente, la marca Perú se lanzó en marzo de 2011. Y ha sido, según el ejecutivo, “un éxito rotundo dentro y fuera del país”. A nivel interno, junto al lanzamiento, se hizo una campaña publicitaria conocida como Perú-Nebraska, que ha sido la más premiada en Perú en toda su historia. “El efecto fue tan fuerte, que la gente adoptó la marca país como un ícono representativo de lo peruano”.

Se dio un grado de aceptación general de 97%, medido Ipsos, a noviembre de 2011. “Hoy, la marca es querida, utilizada, copiada, adaptada e incorporada en la vida normal de los peruanos”, apunta Koniszczer.

En este sentido, agrega que los beneficios han sido muchos, ya que si se logra contar con una marca país sólida, se desarrollan las fortalezas y atributos del país, se promueve el turismo, las inversiones, las exportaciones y, sobre todo, se incrementa la confianza y el orgullo nacional.

En el exterior, en tanto, toda la comunicación se alineó detrás de esa propuesta de valor, con mensajes, normativa de uso, tipografía, canales, plataformas digitales, presentaciones en ferias y congreso, uniformando áreas productivas, financieras y turísticas.

Es así como la marca ha estado presente en la Bolsa Valores de Nueva York (NYSE), en el marco del "Perú Day"; en el Boston Seafood Show en Estados Unidos, la principal feria pesquera de ese país; en el reconocimiento que realizó la Organización de Estados Americanos (OEA) a la Gastronomía Peruana como Patrimonio de las Américas, y representándolo en las ferias de turismo mundiales, como World Travel Market, Fitur o ITB.

Gustavo Koniszczer considera que el éxito del caso peruano ha generado un efecto contagioso positivo en la región. De hecho, FutureBrand ha trabajado con la marca Costa Rica y ahora lo hace con la de Argentina. En el caso de Chile, él mismo presentó el nuevo posicionamiento que se desarrolla junto a la Fundación Imagen de Chile y en este momento en la región hay también otras licitaciones en proceso.

En términos de calidad, el ejecutivo advierte que América Latina está en un mismo nivel si se compara con países desarrollados. No obstante, sí existe una diferencia en cuanto a la inversión, ya que en Europa, Australia o Nueva Zelanda, el gasto en publicidad puede triplicar al de países latinoamericanos, lo que se relaciona con las diferencias en el flujo de turistas de unos y otros.

La magia de Colombia

Los cambios en su economía y en su orden público entre 2008 y 2012, eran el reflejo de un país con una nueva realidad, fruto de la labor de Proexport Colombia, para mejorar la imagen que los extranjeros tenían sobre el país y convencerlos de que era una nueva alternativa vacacional, porque ya no había riesgos a la hora de viajar por placer.

Luego, estaba el reto de llamar la atención del mundo hacia un destino que carecía de iconos visibles, como Machu-Picchu en Perú o la Ruta Maya en México. Con esto en mente, se trabajó en encontrar un enfoque de comunicación de la oferta turística, para el cual Colombia tuviera credenciales creíbles y diferenciales, lo suficientemente relevante para que los medios y plataformas de viajes la replicaran de manera efectiva. Un concepto que sólo pudiera decirlo Colombia y que fuera atractivo para los turistas del mundo.

Así se lanzó Colombia es Realismo Mágico, en abril de 2013. En su primer año, más de 1.316 millones de personas vieron la campaña, es decir, el 20% de la población mundial, con impacto en 87 países.

En la actualidad, se cuenta con una red de 14.800 personas que venden las experiencias turísticas que ofrece Colombia alrededor del mundo. “Esta es una herramienta de promoción para los empresarios que contribuirá a lograr la meta del gobierno nacional de tener cuatro millones de turistas internacionales en 2014”, recalca María Claudia Lacouture, presidenta de Proexport Colombia.
Hoy, existen 36 experiencias únicas validadas a lo largo del territorio nacional, en temas de naturaleza, aventura, turismo náutico, cultura, sol y playa, bienestar y congresos.

En término de resultados, Colombia pasó de promover destinos en 16 países en 2010, a 34 en 2013. En Alemania y España, se impulsa el buceo en Nuquí (Chocó); en Argentina, se favorecen las experiencias en la naturaleza; en México, la oferta se ha ampliado a las experiencias religiosas; para los chinos se privilegia el agroturismo, mientras para los japoneses y coreanos se promocionan los bailes de salsa en la ciudad de Cali.

De acuerdo con la información del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, entre 2012 y 2013, las visitas crecieron 8,2%, por encima del promedio mundial que fue del 5%. “Es un indicador bastante positivo que demuestra que el país tiene un gran potencial como receptor de turistas, entre ellos de España, que ha sido el país europeo que más emite viajeros hacia Colombia”, puntualiza Lacouture.

Las redes sociales han sido fundamentales en la estrategia de promoción de la campaña. En el primer año, se registraron más de 193 millones de usuarios de Twitter. En Facebook, el número de visualizaciones superó los 112 millones, con más de 35 millones de usuarios únicos. En Youtube hubo más de 7,5 millones de reproducciones de los videos promocionales. En total, se impactaron más de 87 mercados en América, Europa y Asia.

Top Ten

A mediados del año pasado, la consultora internacional FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 2.000 viajeros frecuentes de negocio y placer de alrededor del mundo, expertos en turismo, exportaciones, inversiones y políticas públicas de distintos países, e información de la propia red de la empresa, para elaborar el ranking Country Brand Index Latinoamérica 2013-2014.

Brasil lidera la tabla, reflejando una calificación muy buena de la marca. Se percibe como un país “Apto para los negocios”, líder en la región en cuestiones de “Tecnología” y “Clima de inversión” y por el “Turismo”, ya que sus "Atracciones", "Vida nocturna" y "Playas" lo llevan al top de estas variables por sobre los demás países.

Algunos expertos indican que Brasil dejó de ser “emergente”, y que lo hizo de la mano de su propia fórmula, que indica que no es necesario escoger entre democracia y desarrollo. La construcción de su agenda bilateral con Estados Unidos –su principal socio comercial– la pone en diálogo con las mayores potencias económicas a nivel internacional. Otro dato clave es que este país marca el pulso de la economía de la región; información que indica que la construcción de las otras marcas país deben tomar en consideración a este vecino gigante.

Argentina se ubica a continuación en el ranking regional, ocupando el segundo lugar en las dimensiones asociadas a “Calidad de vida” y “Turismo”, seguidas en el tercer puesto por “Sistema de valores”. En lo que respecta a “Patrimonio y cultura” y “Aptitud para los negocios”, califica en ambas con el cuarto puesto. Este país tiene una fuerte tradición en lo que refiere a la defensa de la educación y la salud pública. Actualmente, se destina 6% del PBI a la educación y a la cultura, mientras que el 9.5% se invierte en salud. Estos esfuerzos, sumado a una política sostenida de largo plazo, apalancan este tipo de percepciones. En términos de “Seguridad”, cuenta con puestos más bajos, aunque siempre dentro del top 5 de la dimensión “Calidad de vida”. Dentro de “Turismo”, lidera el ranking en cuanto a “Gastronomía”, mientras la “Vida nocturna” es altamente valorada, con un primer puesto. Las “Atracciones” que ofrece el país son bien valoradas y ubicadas en el puesto cuatro, seguido por la variedad de opciones para ir de “Compras” con el mismo puesto.

Costa Rica es la tercera marca país del ranking, ocupando el segundo puesto en la dimensión asociada a “Sistema de valores”, seguida por “Turismo” en la tercera posición y “Calidad de vida” en cuarto lugar. Ocupa tres posiciones como número uno, que marcan claramente su consistencia con su propia visión: en "Belleza natural", dentro de la dimensión “Patrimonio y cultura”; “Amigable con el Medio Ambiente”, dentro de la dimensión “Sistema de valores”, y en “Hoteles y resorts”, dentro de la dimensión “Turismo”. Esta línea de comportamiento indica el foco hacia un posicionamiento anclado en la explotación sustentable de la belleza natural a través del turismo, una de sus principales fuentes de ingresos. La percepción de su “Marco legal estable” ocupa el segundo lugar, lo cual refleja el trabajo minucioso que este país ha hecho a lo largo de más de 10 años promocionando las ventajas para la inversión extranjera en su país.

Un dato relevante es que Costa Rica es el único país del continente que no tiene FF.AA. Ello impacta en la percepción que se tiene sobre su “Calidad de vida”, en términos de “Seguridad” y “Mejor lugar para vivir”. No solo cuentan su clima agradable, sino también la posibilidad de acceder por parte de locales y extranjeros a un sistema de salud cada vez más inclusivo y bien desarrollado.

Chile alcanza la cuarta marca país dentro del ranking, apalancada especialmente en la dimensión “Aptitud para los negocios”. El país genera percepciones que construyen un sentido similar: país ordenado y estable, excelente para concretar negocios en una región donde la inestabilidad parece ser común. Logra buenas percepciones en “Marco regulatorio”, “Tecnología avanzada” y “Clima de inversión”, así como en disponibilidad de “Mano de obra calificada”. En “Calidad de vida” Chile se coloca en la tercera posición, especialmente por la percepción en “Estándar de vida”, donde ocupa el primer lugar. Su tercer puesto en esta dimensión se logra también por la percepción de “Seguridad” y de las “Oportunidades laborales”.

Un dato clave para Chile está reservado para su dimensión “Turismo” y “Patrimonio y cultura”, ya que es un país que a nivel percepción se encuentra por debajo de la línea del top 10, en especial en “Hoteles”, “Conveniencia”, “Playas”, “Vida nocturna” y “Compras”. Lo mismo ocurre con la percepción de su oferta cultural y patrimonial, sus posiciones son en general debajo del puesto cinco y hasta el ocho.

Luego de Chile, el ranking está confirmado por Perú, México, Uruguay, Panamá, Colombia y Puerto Rico.

El valor del "made in"

Según los resultados del Made In Report 2014, de la consultora internacional FutureBrand, que consultó a más de mil consumidores globales, entre los que figuraron especialistas en educación, economía, retail, tecnología y marcas, el líder sigue siendo Estados Unidos, acompañándolo en el podio Francia y Alemania.

Luego siguen Japón, Italia, Gran Bretaña, Suiza, Suecia, China y Corea del Sur. En los puestos 18 y 20 aparecen Brasil y México, respectivamente, mientras Chile y Argentina podrían estar en el top ten como país de origen si se hiciera un corte en la categoría de Comidas & Bebidas, y en especial en vinos. En el ámbito de los salmones, Chile también podría estar en una categoría mundial.
Si bien Estados Unidos quedó en el primer lugar del ranking global, solo lideró las categorías Moda y Cuidado Personal y Belleza. Francia ganó en Comidas y Bebidas, Alemania en Fabricación de autos, Japón en Artículos Electrónicos y Suiza en Lujo.