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Viernes 22 de junio de 2018

Cada vez se hace más difícil predecir lo que le gustará a los consumidores

Cada vez se hace ms difcil predecir lo que le gustar a los consumidores

Por
Catalina Larrondo G.
Jueves 6 de febrero de 2014

El año 2007, se encuestó a 10.000 personas del mundo acerca de los dispositivos digitales portátiles. Fue parte de un estudio dirigido por la compañía global de medios Universal McCann. Uno de los temas más populares en ese entonces era el iPhone, el cual había sido anunciado pero no había sido estrenado aún. Una vez que los encuestadores analizaron los resultados, llegaron a una conclusión muy interesante: Productos como el iPhone son algo deseado dentro de países tales como México o India, pero no lo son en países más ricos. El estudio citaba: “No existe una necesidad real de un producto convergente en Estados Unidos, Alemania y Japón,” lugares en que, según la teoría de uno de los investigadores, a los usuarios no les motivaba reemplazar sus cámaras digitales, celulares, y reproductores de MP3 ya existentes con un dispositivo que lo hiciera todo.

Hay una sensación que va en aumento de que algo está fallando en las investigaciones de mercado, donde se gastan miles de millones pero los resultados no son claros. Algunos de los problemas se relacionan con el reto básico del uso de la investigación para predecir qué es lo que los consumidores van a querer (especialmente respecto a productos que son radicalmente diferentes). Pero los vendedores se enfrentan a otro problema clave: Los participantes del estudio normalmente indican preferencias sin consultar antes con otras fuentes de información – sin embargo, esto dista mucho de la forma en que la gente compra productos hoy.

Por ejemplo, en el estudio de Universal McCann, a las personas se les preguntó qué tan de acuerdo estaban con la siguiente afirmación, “Me gusta la idea de tener un dispositivo portátil que satisfaga todas mis necesidades.” Efectivamente hubo una diferencia significativa entre el porcentaje de personas que estaban completamente de acuerdo con esta afirmación en México (79%) y en los Estados Unidos (31%). Por lo tanto, en teoría a los estadounidenses les entusiasmaba mucho menos un teléfono que también funciona como cámara y reproductor de música.

Pero el resultado fue muy distinto cuando las personas debieron tomar una decisión. Se enteraron del iPhone a través de los medios de comunicación, donde fue declarado como un dispositivo revolucionario, y leyeron blogs y opiniones de usuarios reales. A medida que los iPhones entraron al mercado, la idea de tener “un dispositivo portátil que satisfaga todas mis necesidades” fue reemplazada por reportes y opiniones reales de usuarios reales.

Más allá de culpar a una empresa de investigación, lo que se intenta explicar acá son las dificultades inherentes al evaluar la reacción de los consumidores en esta nueva era. En primer lugar, hoy en día muchas decisiones se ven afectadas por lo que llamamos las fuentes de información “O” – “Otras” fuentes de información, tales como opiniones de usuarios, opiniones de expertos y amigos, herramientas de comparación de precios, y tecnologías o fuentes emergentes – pero las investigaciones de mercado miden fuentes “P” – “Previas”, ya sean preferencias, creencias y/o experiencias. Yendo aún más lejos, los consumidores tienen una visión limitada de sus verdaderas preferencias. Esto es particularmente cierto respecto a productos que son radicalmente distintos a los que ya conocemos. Universal McCann informó correctamente sobre lo que se le respondió. Lo que los investigadores de mercado suelen subestimar es lo difícil que se hace para los consumidores imaginar o anticipar una realidad nueva y absolutamente distinta. Lo que dificulta aún más la tarea de una empresa de investigación de mercado es que tal como las expectativas de los usuarios pueden estar erradas, hay muchos casos en los que las expectativas de la industria sobre lo que los consumidores comprarán también están equivocadas.

Evidentemente el tratar de predecir hacia dónde van las cosas se ha vuelto algo más complicado. Mientras que la investigación tradicional de los consumidores todavía le puede informar a un vendedor si su próxima pasta de dientes se venderá más al tener rayas moradas o negras, no es muy útil cuando se trata de analizar cambios mayores. No existe una forma eficaz de utilizar la investigación de mercado para predecir la reacción de los consumidores a los grandes cambios. Al evaluar nuevos conceptos, los consumidores tienden a encerrarse en las cosas a las que están acostumbrados y en las que creen, lo que los hace menos receptivos a conceptos nuevos y distintos a lo que ya conocen y más receptivos a pequeñas mejoras.

Del mismo modo, es más probable que los expertos que intentan predecir el éxito o fracaso de los productos radicalmente nuevos se equivoquen. Los vendedores suelen estancarse en intentar descifrar hacia dónde van las cosas y qué es lo que los consumidores y la competencia están siguiendo. Luego intentan ofrecer una mejor solución. En lugar de intentar predecir las preferencias de los consumidores comunes, hoy en día lo mejor que puede hacer un vendedor es seguir las fuentes de información “O” e intentar sacar provecho de una situación que ya no controlan.

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