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Sábado 26 de mayo de 2018

Bullshit Gamification, o cómo evitar tratar a tus usuarios como tontos

Bullshit Gamification, o cmo evitar tratar a tus usuarios como tontos
Artículo escrito por Sergio Nouvel en el Blog de Continuum

(aka Bullshification, créditos para Leo)

No cabe duda que el Gamification (a los gringos siempre les suenan mejor estos neologismos) está en boga. En un sentido muy amplio, esta estrategia consiste en recoger elementos o dinámicas propias de los juegos (o del estado lúdico) y aplicarlos a cosas que no lo son, con el objetivo de mejorar la motivación de los usuarios. La exitosa campaña The Fun Theory de Volkswagen se basa en este principio, aplicado a elementos del mundo físico.

Pareciera que aplicar Gamification es la panacea para lograr engagement y usuarios felices. ¿Es así realmente? Veamos: Foursquare, que durante mucho tiempo se ha erguido como el ejemplo estrella del Gamification, ha dado cada vez más pasos para desprenderse de los puntos, las alcaldías y las medallitas, y en Stack Overflow, uno de los sitios preguntas/respuestas más exitosos, dicen que Gamification realmente no fue la clave de su éxito. Pero por otro lado tenemos ejemplos como el de Duolingo y su uso de Gamification para enseñar idiomas que ha funcionado de maravillas.

¿En qué va? ¿Es culpa o no del Gamification? Tal vez es culpa de cómo se entiende y dónde se aplica. A continuación, algunas ideas al respecto.

Las medallitas, puntitos y rankings suelen ser ridículos


Sin lugar a dudas, los puntos, medallas y rankings (conocida como la tríada PBL) son lo primero que viene a la mente de quienes quieren aplicar Gamification a un producto: “pongámosle puntos y medallas, y todo irá increíble“. Si queremos que un usuario comparta, démosle puntos por compartir. Si queremos que publique, démosle puntos por publicar. Si junta suficientes puntos, démosle una medallita, dos, tres. “A la gente le gusta coleccionar esas cosas“, parecen pensar.

“No sé si a la gente le gusta que la traten como perrito amaestrado”, pienso yo. Los puntos y las medallas me recuerdan al adiestramiento canino y a las estrellitas y las caritas felices que te ponían en el dentista cuando te portabas bien: son condescendientes. Asumen que el usuario es lo suficientemente tonto o básico como para mantenerse contento y motivado con un montón de premios virtuales irrelevantes.

Y la palabra clave es, precisamente, irrelevancia. Si tu sistema de puntos y medallas realmente no significa ni vale mucho, a nadie le interesará juntarlos. Es lo que ocurre con los puntos de Foursquare: después de pelearte un par de alcaldías (también irrelevantes) con tus amigos, te empiezas a aburrir. Estar en el primer lugar no significa nada. Estar en el último tampoco. Las medallitas no le importan a nadie. Nadie te las envidia ni te las celebra (los check-ins son un tema aparte, que discutiré más abajo).

“Ok“, pensaron entonces algunos, “si los puntos y medallas no funcionan por sí solos, entonces hagamos que los usuarios puedan canjearlos por cosas: descuentos, premios, plata…“. Y eso nos lleva al siguiente error.

Darle regalos a la gente por hacer cosas es como comprar amigos


El Gamification bien entendido tiene como centro la motivación. Y básicamente, hay dos tipos de motivaciones: la intrínseca (hago esto porque me gusta hacerlo, sin importar nada más) y la extrínseca (hago esto porque espero una recompensa a futuro). “Me gusta tanto este trabajo que lo haría incluso gratis“, es motivación intrínseca, mientras que “Si no me pagan no pienso ir a trabajar” es motivación extrínseca.

Usar premios y regalos para estimular comportamientos hace que la gente los realice por la oportunidad de obtener los premios (motivación extrínseca) y no por el gusto de usarlo o por el valor que agrega (motivación intrínseca). “Bueno“, podrá decir usted, “si tengo plata para gastar en eso, puedo encargarme de seguir premiando a la gente para que sigan usando mi producto“.

El problema en que si la motivación está en la recompensa externa, los usuarios la irán a buscar dondequiera que la encuentren. Si hoy me hice fan de la marca A porque sorteaban un televisor, mañana me haré fan de la marca B porque sortean un notebook. No existeengagement ni lealtad (y muchos community managers de marcas importantes se están tardando demasiado en entender esto).

En el largo plazo, esta medida es altamente ineficiente: estoy sustentando mi sistema y mis usuarios en mi capacidad de, básicamente, pagarles para que lo hagan. Si en algún momento se me acaba la plata para comprar regalos, adiós usuarios. Y ésta fue una de las cosas que hizo nacer el Gamification en primer lugar: ¿cómo puedo motivar a la gente sin tener que “comprarla”?

La motivación pasa por sentir que progresamos (en algo importante)


En los videojuegos, los puntos, medallas y etapas sirven para saber en qué etapa voy. ¿Y por qué me interesa saber en qué etapa voy? Porque así puedo saber cuánto me falta para conseguir mi objetivo. ¿Y cuál es mi objetivo? Dominar este juego, superarme a mí mismo o vencer a otros.

Tristemente, muchos de quienes piensan y aplican Gamification jamás realizan esta sencilla progresión de preguntas. El deseo de ser expertos (Desire for Mastery) es uno de los motivadores más potentes que tiene el ser humano. Está detrás de las carreras profesionales, el aprendizaje de idiomas e instrumentos musicales y la pasión por los deportes extremos. Obtenemos un intenso placer al sentir que estamos mejorando en algo que nos importa. La satisfacción de este deseo es totalmente intrínseca: disfruto haciendo esto porque quiero ser mejor en esto.

El mejor detonante para estimular el deseo de maestría es el desafío: si algo que me interesa me es difícil de obtener, más intentaré lograrlo. Esto es válido en todo nivel (por eso, en la conquista el que se hace el difícil suele tener las de ganar). Pero por otro lado, el desafío por el desafío es totalmente inefectivo si no está conectado al deseo de obtener algo importante a cambio. Nuevamente: no importa que le ponga dificultad progresiva a mi sistema de puntos, si la recompensa que hay detrás no es relevante para los usuarios (y no importa mucho que una chica se haga la difícil si en realidad no me gusta).

Conéctate con eso que es importante


La diferencia entre una estrategia efectiva de Gamification y seguir una receta vacía es el grado de conexión con las necesidades y prioridades que ya existen en los usuarios. Como dicen los de Stack Overflow: “en el mejor de los casos, el Gamification y la estructura del sitio no hicieron mucho más que ayudar a que la gente hiciera lo que ya viene haciendo“.

¿Por qué siguen funcionando los check-ins de Foursquare? No por los puntos, sino porque me permiten mostrar dónde estoy. Esto puede satisfacer varias necesidades, como el ego (“estoy en un lugar top”), comunicar estilo de vida (“estoy en el gym, imagínate como quedaré en el verano”) o llamar la atención de otros (“ojo, estoy acá, les aviso”). Esas necesidades, está claro, no las creó Foursquare (y puede que ni siquiera las hayan tenido en mente inicialmente). Pero al conectarse con ellas, creó un hábito de uso.

¿Por qué funciona Duolingo? Porque conectó con algo que a la gente le interesa: aprender idiomas. Aprender idiomas no es fácil, y Duolingo ha sabido convertirlo en un juego, en el que puedo sentir que progreso. Aprender idiomas ya era importante para la gente desde antes; Duolingo sólo creó una manera entretenida de hacerlo.

Uno de los estados más agradables que puede experimentar el ser humano es el que Mihály Csíkszentmihályi llama “flow”: sentirnos absolutamente despiertos e inmersos en algo, sentir que lo estamos haciendo bien y que podríamos pasarnos horas en eso. Si le das a tus usuarios la oportunidad de ser buenos y expertos en lo que hacen, nunca más los perderás. Y por eso es que quizá Sublime Text sea un ejemplo mucho mejor a imitar que Foursquare.

Y es que finalmente, intentar forzarlo todo a que parezca un videojuego es absurdo. Los sistemas que perduran son los que le dan a la gente aquello que los hace sentir bien consigo mismos, más allá de seguir ciegamente una receta. Desconfía de cualquier experto en Gamification que no ponga como primer paso detectar qué motiva y mueve a tus usuarios. Ésa es la parte más difícil. Y tal vez ese proceso por sí solo termine cuestionando todo tu modelo de negocio, tu producto y tu proyecto. Pero eso es tema para otra ocasión. :)

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