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Domingo 24 de junio de 2018

Branding de Experiencia: La Conexión entre Productos y Consumidores

Branding de Experiencia: La Conexin entre Productos y Consumidores
El futuro del branding pertenece a aquellas marcas que sean capaces de entregar experiencias nuevas a sus consumidores. Son aquellas marcas que responden al llamado a la aventura de sus clientes, ya sea mediante suministro de información, herramientas o haciendo algo nunca antes visto; como Red Bull Stratos (foto). Pueden ser capaces de ayudarlos a sobrepasar obstáculos, proporcionar orientación o apoyo. Esas con las marcas exitosas.

Cecelia Wogan-Silva es la directora de agencia de desarrollo creativo de Google, y se encarga de la publicidad de marca de la plataforma de Google. Para lograr esto, trabaja en gran parte por medio de colaboración reflexiva con ideas interesantes y apoyando a las agencias creativas desde el inicio del proceso en lugar de entrar cuando la distribución es lo último que queda por hacer. “Nosotros preferimos trabajar y lograr una idea genial en conjunto,” dice Wogan-Silva. “Preferimos no enfocarnos en el producto sino en el problema,” explica. Y agrega, “estamos en el negocio de las ventas pero no empezamos con un pitch, partimos con una conversación. Tratamos de desarrollar motores de historias.” Para ellos, se trata de buscar una solución que sea inclusiva tanto de lo que hacen en Google como de lo que hace la marca.

La necesidad de dominar nuevas tecnologías y diseñar videos virales domina gran parte de la conversación dentro del mundo del branding. Los clientes exigen pruebas medibles de que habrá gente viéndolos en las pantallas, y los creativos deben enfrentarse a la expectación de que su trabajo sea un “hit” pero, ¿qué es un hit? La tendencia hacia el uso de videos impresionantes de actores fingiendo reacciones hacia bromas repugnantes es el resultado de la errada concepción de que el que haya mucha gente viéndonos es lo que equivale a un hit. Pero el verdadero problema es que nunca hemos sabido aprovecha a cabalidad la tecnología que tenemos a nuestro alcance.

Existe una inclinación casi automática hacia el pensamiento de que las nuevas tecnologías son el medio hacia el que siempre debe apuntar nuestra creatividad. Pero a veces el pensar en formas innovadoras de utilizar tecnologías que forman parte de nuestra cotidianidad es mejor que el enfocarnos a nuevas tecnologías (que además no están al alcance de todos los bolsillos). La “buena televisión” no nació de la mano del nacimiento del televisor. Con el tiempo, las historias de los comerciales fueron mejorando. Lo mismo ocurre con el uso de las plataformas digitales, los vendedores de marcas esperan el producto más nuevo, lo último, para ser los primeros en usarlo y seguramente por esto perderán la oportunidad de hacer algo extraordinario con lo que ya existe. Algo extraordinario generalmente se define por ser algo que tiene llegada con los consumidores y cuenta una historia, no es sólo la tecnología la que construirá una marca.

Las marcas que se enfocan en transportarnos a otros lugares y nos conectan con otros, básicamente ofreciendo sustancia, transportación e inteligencia son las marcas del futuro. El sentir sobre lo que una marca puede hacer por mí no viene en lo que promete sino en lo que me entrega.

Drew Ormrod, director de cuentas Worldwide de Ogilvy asegura que en el último tiempo ha visto la evolución de los valores del consumidor dirigirse hacia una mayor necesidad de confianza y transparencia. “Los clientes quieren comprar lo que necesitan y no más que eso,” explica Ormrod. Además a los clientes les gusta entender lo que están comprando. “Se trata de poner al consumidor al control,” dice. El futuro se construye en base a conexiones inteligentes. El área de productos móviles jugará un enorme rol en el futuro ya que tiene el valor agregado de conectar nuestra experiencia virtual con nuestra experiencia real. ¿Qué significa esto? Que marcas como Kickstarter, Zappos y Seamless entre otras están permitiendo que el ámbito móvil sirva como portal hacia un mejor acceso a bienes, servicios y nuevas experiencias dentro de la vida real.

L o importante es que la marca no es el héroe, es sólo un facilitador del viaje al que lleva al cliente. Para lograr eso, es fundamental que ponga atención y logre entender los desafíos a los que se enfrentan sus clientes, y a la vez permita la personalización que ayude a sobrepasar esos desafíos.

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