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Miércoles 14 de noviembre de 2018

Analfabetismo Creativo



Parece que no estamos vendiendo mucho. Lo digo porque cada vez que converso con mis colegas, gastamos gran parte de nuestro tiempo en quejarnos de que no nos aprobaron la buena idea. Ya, el cliente tiene la culpa. Está bien, en parte, puede ser.

Hagamos un ejercicio de empatía y pongámonos por un minuto en el pellejo de ese product manager que entra a la reunión. Va a invertir millones de dólares en nuestra agencia y lo reciben unos trogloditas (léase, creativos) que, seguramente tienen buenas ideas. Empieza cuentas a exponer, luego es el turno de los planner, medios, etc. Llega el turno de la idea. Se paran los trogloditas. Esta idea es bacán, súper chora, cachai que vemos un lugar heavy. ¡Paren! La idea ya fue rechazada. Es muy ingenuo cargarle toda la culpa a la falta de foco, o a la originalidad, si presentar es un arte y como todo arte necesita una técnica, y ciertas formalidades. Se supone que construimos marcas, pero no somos capaces de construir la marca más importante: nosotros mismos. Todo importa: la ropa, el vocabulario, el bagaje, los tiempos, la manera de sentarse, etc.
Es muy ingenuo cargarle toda la culpa a la falta de foco, o a la originalidad, si presentar es un arte y como todo arte necesita una técnica, y ciertas formalidades. Se supone que construimos marcas, pero no somos capaces de construir la marca más importante: nosotros mismos.

Levanten la mano los que saben leer una tabla de pauta de medios o que entiendan la inversión publicitaria de las marcas que llevan. Cuántos conocen los presupuestos anuales que maneja su cliente. Cuántos entienden realmente de marketing. Cuántos entienden realmente lo que se habla en una reunión. Yo creo que son pocos.

Hemos dedicado demasiado tiempo a mirar referencias, películas, y páginas graciosas; pero muy poco o nada a observar tendencias, estudios, y todas las variables que tanto les importan a nuestros clientes. No sabemos estar. Y los clientes lo notan.
Hemos dedicado demasiado tiempo a mirar referencias, películas, y páginas graciosas; pero muy poco o nada a observar tendencias, estudios, y todas las variables que tanto les importan a nuestros clientes. No sabemos estar. Y los clientes lo notan.

Para poder vender ideas hay que poder comunicarse con el cliente. Entender de qué está hablando. Y los términos en que está hablando. También es bueno saber de economía, de empresas, no sé, entender un poco para dónde va la cosa.

Muchos dirán que los directores creativos generales hacen eso. Puede ser, pero la venta de ideas del día a día generalmente la hacen las trincheras, entonces son ellos, los que tienen la obligación de saber de su negocio.

Por último, es fundamental que los creativos exijamos estar desde el origen de las estrategias. No somos ejecutores, somos pensadores; claro, pero primero hay que transformarnos en seres pensantes en todo el ámbito de la palabra, capaces de debatir con contenido. Basta ya de pataletas y de echarle la culpa al cliente. Ese es el camino fácil.

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