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Martes 18 de diciembre de 2018

Álvaro Becker y Francisco Cavada: Las claves tras el éxito de Prolam Young & Rubicam

lvaro Becker y Francisco Cavada: Las claves tras el xito de Prolam Young & Rubicam
Ya han pasado 4 años desde que Álvaro Becker (izquierda) y Francisco Cavada (derecha) asumieron la dirección general creativa de Prolam Young & Rubicam, una agencia que en aquel tiempo, estaba en pleno desarme cuando sus ex ejecutivos y creativos se fueron –con clientes y todo– a armar una nueva agencia. Esta dupla de creativos tuvo la difícil misión de levantar a Prolam, con una renovada visión. En esta entrevista Álvaro y Francisco nos cuentan los detalles sobre esta gran transformación de fondo los llevó en poco tiempo a convertirse en la mejor agencia creativa por 3 años consecutivos –según ACHAP–, pero también han logrado grandes reconocimientos en efectividad. Y es que la estrategia ha sido fundamental para lograr excelentes resultados, asegurando grandes clientes ya en cartera como Banco de Chile y Movistar, pero también trayendo nuevos negocios con marcas como Mazda, Shell, Sodimac, Paris, Metlife-Provida, Achs, Derco, Unam, Unab, entre otras. ¿Cuales fueron los principales desafios que debieron afrontar al inicio? Ávaro Becker: Lo primero fue hacer creer de que éramos capaces de hacernos cargo. Si bien los cargos se designan, también se ganan. Te pueden nombrar director creativo de una agencia, pero si ese cargo no te lo ganas ni con los creativos, cuentas, ni con los planners; vas a durar muy poco. Segundo, ganar nuevos clientes. El 70% de nuestra cartera de clientes son nuevos. Tenemos una efectividad súper importante en nuevos negocios. Lo tercero, creo que fue ir contra la corriente y decir que la creatividad vende. Porque en general, Chile se divide en agencias estratégicas y agencias creativas. Pero nosotros creemos que el producto es el que importa. Y el producto tiene que tener mucha estrategia, pero también mucha creatividad. Hay agencias que dicen que son más estratégicas o efectivas, pero nosotros como creativos creemos que las grandes ideas que mueven el mundo combinan los dos elementos, 50 y 50. Francisco Cavada: Cuando llegamos, aportamos en el hambre y en las ganas de no fracasar, y esa frase es clave. Era más probable que fracasáramos a que sacáramos la agencia adelante. Y creo que el miedo a fracasar nos llevó a trabajar mucho, y dar vuelta lo que estaba pasando. ¿Cuál fue el brief del presidente de la compañía cuando les dio el cargo? Francisco Cavada: Fue “Queremos hacer un dream team”. Y se formó un muy buen equipo. Elegimos bien y nos tomamos el tiempo para elegir. El equipo que se formó es muy potente. Y siempre con un norte, con una visión muy clara: Lo importante son las ideas. Siempre el foco ha sido la idea, y toda la agencia trabaja en función de eso; el tipo de planning no está pensando para el cliente, sino para el consumidor, y en el cómo una marca va a llegar mejor al consumidor. A su vez, los creativos no sólo piensan en premios, sino en cómo la marca podría ser mejor y como puede vender mejor… y si estamos todos enfocados en eso, las buenas ideas salen de forma natural. ¿Cual es la visión y metodología que se está desarrollando luego que asumieron la dirección general creativa? Álvaro Becker: Hay un foco súper importante en poder entregar un producto que sea bueno desde la estrategia y bueno desde la creatividad. Si revisas los premios que ahora sacamos –los más importantes que tenemos– combinan esas dos cosas. En el Effie, tuvimos 8 finalistas, ganamos 4 premios, y en premios creativos también se dio esa ecuación entre efectividad y creatividad. Y más allá de eso, nosotros como directores creativos, tenemos como objetivo que los profesionales que entren a la agencia tienen que ser buenos publicistas, y después buenos creativos. Nuestra metodología es encontrar un insight que sea relevante para el consumidor, y después una buena ejecución. Siempre nos rompemos la cabeza en encontrar algo importante que decir y después ver la manera de como decirlo. Es la mezcla que nos ha dado éxito. ¿Cuales fueron las metas que año tras año se fueron poniendo? Francisco Cavada: El primer año, era estabilizar la agencia; que no se fueran más cuentas y poder cerrar las grandes. Tuvimos que asegurar Banco de Chile y Movistar, donde licitamos con 4 agencias y ganamos. Básicamente generar confianza en los clientes… porque la agencia viene de una dirección creativa bastante antigua, de 50 años promedio, y ahora los clientes tienen que ver a jóvenes de 30, 35 años a cargo de una agencia... no es fácil creerle a la gente joven. El trabajo fue que los clientes nos creyeran y nos quisieran. El segundo año, el desafío fue “volvamos todos los esfuerzos en ser los más creativos”. Consecuencia: llevamos 4 años siendo los más premiados en Cannes Lions, y el foco no está sólo de nosotros, sino también de la agencia completa, del management, de todos… el foco es siempre ser los más creativos. El segundo año fue decir “la efectividad y la creatividad tienen que estar de la mano”. Y hemos ganado, en consecuencia muchos Effie, Cannes Lions… y el mix es ser efectivo y poder cautivar al consumidor final. En el 2014 de nuevo fuimos premiados por ser los más efectivos con una marca grande como Movistar, y también eso tiene que ver con darlo vuelta, decirle al mercado que se puede. Y en ACHAP se dio la misma mezcla, como dice Álvaro, de que marcas muy potentes logran efectividad y creatividad. ¿Cómo ven la integración digital? Porque muchas agencias aún están experimentando en ese ámbito. Álvaro Becker: Lo que nos dio muy buen resultado con Movistar es que mezclamos el conocimiento de Wunderman con las ideas de nosotros, pero creo que la clave de sacar un buen producto digital es mezclar buenos creativos con buenos desarrolladores, y con una buena estrategia digital. Lo que pasa en otros lados es que creativos y desarrolladores están separados, no se integran, y si pudieran trabajar juntos y revueltos sería genial. Y ya estamos trabajando en eso en la agencia. Lo otro que pienso es que, generalmente los clientes en Chile, como que quieran estar todo el tiempo en digital, porque está de moda, pero son pocas las instancias en que hacen un hit. Hay muchas ideas año a año, pero ¿Qué campaña digital ha pegado mucho en el país? son pocas las que se pueden contar. Pero los hitos están ahí para sacarles provecho, como el día de la madre, por ejemplo, que es un hito comercial para todos. ¿Y está esa campaña digital para el día de la madre que la rompa? No. ¿Qué pasa con integración digital con las marcas que están fragmentadas, en el caso de Movistar, que una parte la ve Wunderman, otra Publicis, DigitalBond? Francisco Cavada: Lo que intentamos con Prolam es que las marcas hablen de una sola forma, unificada, desde el punto de vista masivo a lo digital. Creo que eso es una forma de integración, esa es la clave. Trabajar todos mezclados, sino la marca se vuelve algo esquizofrénica. Se tienden a separar las cosas. Hay una idea para digital, otra para diario, otra para vía publica, etc, y al final es una sólo idea en distintos medios nomás, cambia el soporte… son medios para soportar una idea. Digital tiene que ser lo mismo, utilizar distintos medios para soportar una sola y misma idea... separar las cosas es raro y no funciona, porque al final todo es masivo, todos los consumidores ven televisión, revisan Internet, etc. Entonces cuando las agencias se separan en digital, medios, etc, ahí es donde está el error. Álvaro Becker: Y desde el punto de vista del cliente, no sé como lo hacen, porque con 6 agencias por ejemplo, no sé cómo establecen reuniones con todas las agencias en una semana. Es para volverse loco. Tenemos clientes que, pudiendo tener una buena agencia, que le ofrezca todos los servicios y que concentre el mejor talento, no lo quieren. Pero, ¿Será problema de la agencia que no ofrece el servicio integral, o ya es una tendencia? Álvaro Becker: Creo que hay un tema de tendencias, mercado, de la oficina… creo que el mejor ejemplo es Movistar y Modo Mundial que fue una campaña integral en todos sus sentidos, navidad también tiene un poco de eso, y la idea es que estén todos. La del Banco de Chile también nació así, con agencias distintas, pero la idea de los mineros era mucho más grande… si hubiésemos estado más integrados y alineados habría sido mejor. Pero nosotros creemos mucho en la Big Idea, y el Modo Mundial tiene ese hit, los mineros tienen ese hit, osea, si le hubieran preguntando a un digital cómo desarrollar la idea de los mineros, seguro que tenía 1000 ideas más. Porque la idea inicial es muy buena, y se puede bajar a millones de formas en digital, pero creo que hay un problema de mercado, y me imagino que las agencias digitales también quieren la parte televisión, entonces creo que en algún momento se va a mezclar. El caso de éxito de Movistar es sostenido y sostenible, porque si bien tenemos un cliente muy bueno, busca siempre esa integración, y la pide. Entonces, cuando un cliente en sus agencias empiece a pedir integración… ahí el mercado va a cambiar. ¿Qué tan lejos estamos de las nuevas categorías en los grandes premios como Cannes Lions, El Ojo u otros en de innovación y data? Francisco Cavada: Estamos recién hablando de integración. Cuando ya pasaste a innovacion, me imagino que ya vienes como un poquito dando la vuelta, buscando nuevas formas. Álvaro Becker: Yo creo que el 80% de las buenas ideas digitales se mueren en la implementación. Entonces, puede estar buena la idea, pero puede no estar fijada la o las metas comerciales para esa idea. Y el otro problema es ¿cómo financiar la innovación?, que vale plata. Un tipo que cree que va a inventar una app y esa app se va a viralizar por el mundo, está loco. Se viralizan porque hay un inversionista detrás que le puso plata en realidad. No fue una cosa así como “uy, de repente apareció”. Eso ya no pasa porque se inventan miles de apps por día ahora. Y hablando de data… los clientes hoy piden mucha métrica, análisis antes, durante y después de las campañas. ¿Se están preparando también en ese sentido más allá de los planes de medios? Francisco Cavada: Todas las campañas que son digitales o aterrizan en digital hay que medirlas, en todo caso. Y si bien no lo hacemos nosotros, hay analistas que monitorean, analizan los datos y van midiendo los objetivos. Medir la efectividad digital… está todo para hacerlo. Pero lo que pasa es que al final, las agencias están separadas, existe una credibilidad digital del tipo que habla digital, un estratega digital que habla todas sus teorías digitales… y por otro lado está el creativo de televisión, que tiene buenas ideas. Entonces el cliente siente que hay una credibilidad digital y creativa… pero cuando habla el digital no le creen mucho, entonces al final, si mezclamos estas dos cosas, un buen creativo y una buena estrategia digital, va a ser mucho mejor, porque van a aparecer las dos cosas. ¿Sienten que las escuelas están preparadas para todos estos cambios? Álvaro Becker: No. Y tengo la peor impresión de las universidades. Ya encuentro pasado de moda que una universidad separe cuentas de creativos, porque si uno tiene que pensar sobre el mundo de la innovación, del talento, del emprendimiento… tú no puedes bloquear una parte del cerebro y potenciar otra. Los grandes creativos del mundo han sido grandes genios de los negocios. Entonces lo que hacen las escuelas de publicidad es que tienen un modelo que es de los años 80's, y está pensado para las agencias de publicidad, que es lo peor… porque uno podría tener una escuela que no esté pensada para una agencia, que esté pensada para una empresa, para armar una Pyme. Pero entras a una escuela de publicidad y ves lo que sale, o lo que tratan de enseñar, que es como lo más básico de lo básico, y el modelo que sustentan los profesores es como de “cuando YO estaba en la agencia”. Las universidades de publicidad no ven cómo se construye Silicon Valley, no ven que hoy en día las personas son mucho más integradas. Y en el colegio es lo mismo. A los niños les enseñan las matemáticas a un lado, los creativos al otro, los humanistas al otro, y al final aparecen clientes no tienen esa sensibilidad para captar una idea… o sea, le cuentas el comercial de tv y el cliente ni se lo imagina. Es como contarle un cuento a un niño y que el niño no se imagine el cuento… porque no le han desarrollado esa parte del cerebro. Ya es nefasto lo que enseñan en el colegio, pero ya cuando entras a la universidad, y tienes que enseñarle a alguien a ser un buen publicista. Otra cosa es que te quieras dedicar a la creación, o a otro ramo en una agencia, pero las escuelas de publicidad creo que están como demasiado retrógradas en ese sentido. Y hablando de campañas memorables, ¿Cómo fue la del Banco de Chile con los mineros? Álvaro Becker: Banco de Chile es una marca híper tradicional, conservadora, una marca que tiene una historia muy grande, y tuvimos que tener la capacidad hacer cosas efectivas y creativas… y lo logramos. Hicimos un comercial que fue de los más comentados en el mundo. No sólo hicimos buena publicidad para Chile, sino del país para el mundo. Salimos hasta en la portada del New York Times, inédito para la publicidad chilena. Y pasa a veces que el producto es mucho más valorado en el extranjero que acá… y sentimos que es una señal para el mercado, de que se puede. Y al final, la clave es tener el foco claro y entender que se deben generar buenas ideas para el consumidor. Y tampoco cegarse con los premios. Son una consecuencia de lo que hacemos, es parte del negocio... pero no es el foco, no es nuestra meta. ¿Y este tipo de éxito inyecta un poco más de motivación… y atrae más talentos? Fancisco Cavada: Sí, pero a otras agencias les ha pasado que los creativos se enfocan mucho en los premios, y se olvidan de lo importante, que es el trabajo. ¿Y cómo están eligiendo a nuevos talentos para la agencia? Álvaro Becker: En términos de scouting de los creativos, generalmente miramos muchas carpetas, pero casi siempre los encontramos por recomendaciones de nuestros propios creativos. Nos gustan mucho los creativos que sacan ideas, pero también los que son buenos para trabajar, que no son egocéntricos, que son de un perfil bajo, que son busquillas y críticos con ellos mismos, y no que porque te ganaste un premio vas a ser el mejor del mundo, si no, estar en la constante lucha por encontrar buenas ideas y si sale, la botamos, porque siempre estamos en búsqueda de otra. Ese perfil creativo nos interesa mucho Se podría decir entonces, que lo que se busca ahora en las agencias no es una persona que se tire a un lado o al otro, sino que trabaje de manera integral? Álvaro Becker: Las veces que he podido vender mejores campañas es cuando le muestras al cliente que dominas el negocio mejor que él. Porque si eres un creativo que no tiene idea de negocios, como publicistas nos invalidamos… y eso pasa mucho. Y puede pasar mucho que también los creativos, como somos re buenos –y me incluyo– para “anicharnos”, ”Somos creativos, tenemos nuestro nicho”, “todos los clientes son unos pelotudos”, y los clientes, por esa misma razón, pueden pensar lo mismo de nosotros... Pero yo me imagino que los grandes creativos del mundo son tipos de negocios, son tipos que después los llaman de Burguer King, para hacer su marca, para construir. En Brasil, los creativos pertenecen a directorios de empresas, son tipos, primero de negocios, y segundo, de creatividad. En una agencia me pasaron del área creativa a la de negocios… y me enseñaron de la parte creativa, pero no la de negocios, y cuando veo al gallo de cuentas, que trata de entender tu creatividad, tampoco se da. La otra vez vi un estudio que se hizo en varias agencias, y pasaba que los clientes no saben de publicidad. No saben cuales son los premios Cannes, no ven los referentes, entonces también hay un tema de educación. ¿Qué es lo que viene ahora, cuál es el objetivo 2015 o para 2, 3 años más? Álvaro Becker: Creo que el objetivo principal es mantenerse, que es lo más complejo. Pero creo que la agencia está enfocada en entregar un producto integral, digital e interesante. Nosotros creemos que tenemos patrimonio para eso, gente muy creativa, y lo que estamos tratando ahora es de mezclarlos con las personas digitales para poder tener una fusión de buenas ideas y desarrollo digital, para poder entregar un buen producto digital a nuestros clientes. Y el caso Movistar es el más claro. Hemos estado construyendo, y queremos hacerlo con las otras marcas, de crecer en la digitalización de nuestras ideas, ser una agencia que puede ofrecer distintos servicios, aplicaciones, btl, etc.

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