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Viernes 19 de octubre de 2018

25 años de Disruption: Cuando las Marcas no venden productos

25 aos de Disruption: Cuando las Marcas no venden productos
Este contenido es presentado por TBWA/Frederick

Todos sabemos que Apple no vende dispositivos ni computadores, vende estilo de vida, vende diseño, vende una forma de ver el mundo. Pero no muchos saben que esto no se logró al azar, que detrás de esa filosofía hubo un trabajo estratégico e innovador que sienta sus bases en una metodología conocida como Disruption. Hoy, 25 años después de que este término irrumpió en el mundo de la publicidad y queremos contarles de qué se trata.

Hace veinticinco años, el presidente de TBWA, Jean-Marie Dru, acuñó el término "disruption" para describir una forma de pensar y, por primera vez, se le dio al término un significado positivo. En su forma más simple, disruption es un catalizador para el pensamiento creativo y las ideas que son capaces de cambiar el mercado, con el fin de desarrollar ideas de negocios creativas para marcas, empresas e industrias, dando una vuelta de tuerca y desafiando las convenciones del negocio en la búsqueda de espacio para crecer en el mercado.

Para celebrar los 25 años de esta “filosofía”, el fin de semana pasado en el Festival Cannes Lions, Dru hizo una breve recapitulación de disruption desde 1990, para luego mantener una conversación en un panel con destacados creativos del mundo de la publicidad acerca del papel que disruption sigue desempeñando en la creación y el crecimiento de marcas globales hoy en día.

https://www.youtube.com/watch?v=BoIvOD9Ckbc

En este contexto, TBWA Chile ha trabajado muchas de sus campañas locales bajo esta herramienta y disruption se ha convertido, a lo largo de los años, en su sello personal. Marcas como adidas, Heineken, Pedigree y Apple han tomado este camino, por nombrar algunas, y sin duda han logrado un importante posicionamiento en la mente de los consumidores gracias a ello.

Pero antes de entrar en los detalles, vamos al origen para entender cómo funciona. Disruption como con concepto fue presentado públicamente en 1996 a través de un libro con ese nombre, escrito por Jean-Marie Dru. El libro salió en 1996 pero el método había sido utilizado desde hacía al menos 6 años en BDDP. Luego de la fusión, en 1998, BDDP compartió Disruption con la nueva red. Todos lo adoptaron rápidamente y desarrollaron nuevas y diferentes formas de aplicarlo.

En esta metodología, la clave es cuestionarse todo. “¿Por qué?” es la pregunta esencial que lo envuelve todo: “Por qué nuestro cliente se comporta de cierta manera?”, “Por qué el mercado hace tal o cual cosa?”, “Por qué todos publicitan del mismo modo?”, “Por qué no lo hacemos de una forma diferente?”.

Un ejemplo en los deportes, que explica muy bien cuál es el núcleo de disruption. El atleta Dick Fosbury hizo su debut internacional en las Olimpíadas de México de 1968 y su celebrado "Fosbury flop" revolucionó el salto en alto. Hasta ese día todos los atletas de salto en alto saltaban para adelante. Fosbury fue el primero en saltar para atrás, superando todas las alturas sin fallas, alcanzando su récord personal de 2.24 metros y llevándose la medalla de oro. Para 1980, 13 de los 16 finalistas de las Olimpiadas usaban el salto de Fosbury, y hoy, a nadie se le ocurre saltar de otra manera. Esto ilustra el pensamiento Disruptivo.

En definitiva, disruption es lograr llegar a mi objetivo (a qué aspiro como marca, posicionamiento, proyección en el futuro, cómo quiero que me vean, etc.) de forma distinta, sin seguir el camino evidente.

Ahora algunos ejemplos que hoy ya son completamente cotidianos para nosotros.

Apple: En tecnología, la comunicación giraba en torno a los atributos y características del producto. El pensamiento disruptivo de Apple fue una invitación a pensar diferente Think Different y es así como hoy Apple se identifica como una herramienta para mentes creativas. Apple fue la primera compañía tecnológica que dejó de producir las tradicionales cajas cuadradas de color beige, para experimentar con colores vistosos, llamativos y totalmente disruptivos en cuanto a su forma, haciendo del diseño intuitivo parte esencial de la comunicación: El producto era también el mensaje. Luego del lanzamiento de la campaña, se vendieron más de 5 millones de iMacs. En navidad se vendió un iMac cada 15 minutos. iMac aumentó el mercado de los computadores por primera vez en 20 años. A nivel comunicacional, se asoció la marca no a un mudo de máquinas, cables y atributos tecnológicos, sino a valores e ideas que inspiran a la gente a cambiar, a crear, a salirse de lo preestablecido para buscar nuevas formas, tocan el lado soñador de cada uno de nosotros.

Adidas: En deporte, por lo general se celebra el éxito de unos pocos, pero adidas cree que todos merecen ser celebrados, que el espíritu nada es imposible, vive en cada uno de ellos sin importar la disciplina. Adidas necesitaba mostrar no sólo al mercado norteamericano, sino global, de qué se trataba su marca y su compromiso a través de décadas de apoyo a la más variada gama de disciplinas deportivas. Pero fundamentalmente, contar su historia, la del logro de cada persona, no solamente la de los grandes atletas. Impossible is Nothing fue la plataforma para re-inspirar la marca adidas. Celebrar la actitud que impulsa a todos los deportistas a romper sus barreras cada día. De grandes a pequeños deportistas, del pasado y del presente, con records mundiales a records personales. Este desafío impulsó también la creatividad en el uso de los medios, transformando a la campaña global de lanzamiento en una de las más recordadas y que marcó un hito y una forma de comunicar que se ha venido superando en cada nueva edición. El 60% del target dijo que la campaña era inspiradora; el 63% dijo creyó que la campaña era para todo tipo de atletas; el intercambio y la venta de los afiches de la campaña comenzaron a transarse en ebay; Adidas se situó en la cultura popular del deporte: inspirando a todos los atletas: grandes y pequeños a preguntarse lo mismo, “¿cuál es mi desafío?”. Los consumidores de la marca, la transformaron en un objeto de culto, generando las bases para lo que fue posteriormente el lanzamiento de la línea Originals.

Pedigree: En el rubro de los alimentos para perros, el argumento racional es el más importante, donde calidad y nutrición son atributos altamente relevantes. El lado emocional no figuraba en la comunicación. En 2004 el posicionamiento de Pedigree era “aprobado por expertos criadores”, pero Pedigree no era la única hablando desde esa perspectiva, todos enfocaban su comunicación en argumentos racionales. Había que encontrar un espacio para la comunicación de esta marca. Un insight universal frente a los perros es el amor que las personas les entregan, como si fueran hijos. Ante esto podíamos crear una fuerte conexión emocional pensando en los consumidores como personas que no solo son dueñas de perros, sino que “amantes de perros”. Y detrás de ese insight surgió la idea que luego se potenció: “Todo lo hacemos por amor a los perros”. Esta campaña tuvo un efecto energizante en el espíritu de la compañía, con una recepción entusiasta y creativa de todos sus empleados; las ventas subieron 12% en USA en 2 meses y un 10% en otros países de Europa; la investigación cualitativa arrojó que Pedigree era la marca que de verdad amaba a los perros. En tanto, en Chile la comida para perros seniors subió de 19 a 28% de market share, y en juniors subió de 35 a 37%.

Gatorade: En el competitivo ambiente de los deportes, los atletas, sobre todo los más jóvenes, muchas veces consideran que la mejor o peor performance está asociada a aspectos como la tecnología, la indumentaria o la innovación. El proceso de trabajo de Disruption junto con la marca Gatorade, permitió encontrar un espacio de oportunidad para ese convencionalismo, saliendo del paradigma de competir con las tradicionales bebidas isotónicas, y entender que el territorio de una marca tan emblemática es uno mucho más amplio y a la vez más concreto. Por eso la visión de Gatorade es la de invitar a descubrir que en el deporte no es lo que te pones (what you put on) sino lo que tienes dentro (what you have in), dando un sentido y un rol crucial al rol del producto no sólo como motivador y generador de la pasión que se requiere para hacer la diferencia en un deporte, sino también desde una dimensión funcional desde el aporte específico del producto.

Airbnb: Como dice en su sitio web, “tanto si quieren alquilar un departamento para pasar una noche como un castillo durante una semana o una villa durante un mes entero, Airbnb ofrece a sus usuarios experiencias únicas para todos los bolsillos en más de 34,000 ciudades y 190 países”. Esta idea de negocio comunitario, que está revolucionando la hotelería y el turismo en todo el mundo, encontró gracias a Disruption una manera de expresar un insight que refleja el deseo de toda una generación de viajeros a nivel global: la sensación que cualquier lugar del mundo puede ser nuestro hogar. Con esa idea, la marca fue la primera en celebrar el restablecimiento de las relaciones entre Estados Unidos y Cuba con una campaña publicitaria que invitaba a los norteamericanos a sentirse como en casa en la isla caribeña.

“Uno de los aspectos que más nos motivan cuando desarrollamos los workshops, tienen que ver con el nivel de cohesión que se genera en los equipos de trabajo. Como se trata de dinámicas donde participan no sólo la agencia, sino también los ejecutivos de las distintas áreas del cliente, es una oportunidad única de alinearse hacia un objetivo común. Siempre decimos que las mejores visiones son las que logran las 3c: Comprendidas, compartidas y comprometidas. Muchas veces son los mismos clientes los que notan cómo personas de la misma área han estado persiguiendo visiones completamente diferentes. Disruption es una oportunidad de alinearse hacia un objetivo común”, comenta Gabriel Jefferies, director general de cuentas y planning de TBWA/Frederick.

Ejemplos hay muchos más, pero en este aniversario de disruption queremos invitarlos justamente a desarrollar un pensamiento disruptivo en el quehacer diario, porque no sólo se aplica a la publicidad, puede desarrollarse en todos los ámbitos de la vida y ese es precisamente el legado que esta metodología nos deja.

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