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    Inefable

He escrito y borrado al menos 4 veces el inicio de esta columna, y no es porque no sepa qué escribir, es porque no sé como decirlo. Por eso se llama así.

Inefable. Palabra que a grandes rasgos se explica como algo que no se puede decir a la primera, porque la verdad ni un diccionario, ni Cortazar, ni el vocalista de Calle 13 podrían entregar las palabras adecuadas y exactas para explicar lo que uno siente, bueno… Cortazar sí. Inefable es una sensación extraña, algo que no se puede contar de manera ágil. Sin ir más lejos, ni la misma palabra se puede explicar con facilidad.

Así comienza lo inefable.

Lejos, lo más complejo de ser “creativo” (para mí) es que nuestra idea, por muy fundamentada y protegida con números esté, probablemente caerá en las manos de alguien que quizás y por decirlo de manera elegante, tiene gusto distinto y maneja muy pocas teorías de conceptualización y diseño. Pero cabe destacar que mientras más argumentadas y protegidas por números esté esa idea, mayores posibilidades existen de que cliente le de un glorioso y mítico OK. Debemos empujar a la inteligencia de negocio en la creatividad. Me ha tocado que muchas veces que el cliente está buscando algo más eficiente que creativo, aunque el objetivo planteado por él mismo en el brief, es “que sea algo creativo y diferenciador”.

Ahí comienza esa sensación extraña cuando después de un proyecto tan lindo, con un arte digno de Wes Anderson, con más dedicación que madre preocupada, con un bench que ni Napoleón pudo haber hecho y con una conceptualización nivel Almodóvar, el cliente se queda con el borrador hecho a mano de un post que hiciste 3 meses atrás en una servilleta. “Clientadas” le dicen algunos, nada que hacer, sólo recurrir a la vieja frase “sobre gustos no hay nada escrito”. Es su opinión, se respeta, aunque no la compartamos, es la mirada de una persona que quiere (al igual que nosotros) lo mejor para su marca. Es su hijo, la protege. Dado este escenario, ¿Han sentido esa sensación entre rabia, molestia, soberbia, etc, pero que no saben cómo explicarlo? Pues bien, eso es Inefable.

Por eso continuamente en nosotros recae ese sentimiento de no entender la visión de cliente. Caemos en una especie de limbo y el ¿La dura rebotó, pero cómo? Lo llevamos grabado a fuego en nuestra piel.

No estamos acostubrados al “toing de una campaña hermosa. Nos enamoramos de esa gráfica, de esa bajada, de esa estrategia de implementación. ¿De dónde viene tanto dolor cuando pasa eso?.
¿Será que en la escuelas nos enseñan mucho a jugar a la agencia y no a ser cliente?. No sé, la dejo ahí, sobre la mesa. Como diría un cuentas.

El juego de roles es fundamental y se nota mucho cuando hay carencia de ello. Me pasó y le pasa a mucha gente que salimos aleonados al mercado, y al primer -NO!!- de un cliente, todo se pudrió, nos fuimos a la B. Comienza el cuestionamiento del “¿sirvo o no sirvo para esto?”. Así de simple y rápido puede comenzar un declive académico/profesional/emocional. A mis 32 años me sigo cuestionando mi calidad como creativo, pero siento que me hace bien, porque así día a día, lucho por mejorar. En serio, tengo ganas de ser el mejor y lo puedo hacer porque cuento con gente que me motiva a hacerlo, mis padres, mis hermanos, mi pareja, un amigo, mi equipo, etc. No todos cuentan con esas bondades de la vida, tengo suerte.

Hay varias cosas que me asustan en el tratamiento académico, yo soy profesor y al igual que muchos quiero cambiar las cosas, quiero ser un punto fundamental en el crecimiento profesional de mis alumnos, pero el protocolo, la estructura y rigidez del fokin programa académico, no nos permite jugar y aterrizar en el aula lo que estamos viendo afuera. No, la academia no conversa con la industria.

No veo trabajo psicológico sobre el tratamiento a la frustración, por ejemplo. Si trabajamos en conjunto eso, quizás, no sé… los niveles de retención de alumnos serían mejores ¿No? Si al final el alumno cuelga los guantes en los primeros años porque ningún docente fue capaz de tomar ese fierro caliente, nadie quiso ser ese Oskar Schindler.

Reviso y reviso mallas y en la mayoría de las casas de estudio hay un sólo ramo de Dirección de Cuentas, uno sólo. ¿Cómo vamos a tener la capacidad de convencer, persuadir y conquistar a alguien si sólo tenemos un sólo ramo que nos enseña cómo es la contra parte con la conviviré día a día? Y si es que lo enseñan, porque les doy firmado que, en ese tipo de ramos, lo único que enseñan es a hacer y desarrollar brief, que ojo, no deja de ser importante, pero nadie enseña las bondades de presentar de local o visita, nadie enseña las bondades de presentar parado o sentado, nadie enseña las bondades de investigar qué carrera tiene el cliente o investigarlo por LinkedIn como mínimo. Yo siempre antes de reunirme con uno, averiguo su carrera, con eso me basta y me sobra para saber cómo hablar, manejar tiempos y ritmos, para saber tono y estilo de conversación, incluso, con qué ropa voy a esa reunión. Pero eso lo aprendí afuera, solo. Nos enseñan y vivimos de las habilidades duras, pero las blandas determinan muchas cosas más. Muchas veces llegamos a esa extraña sensación de no saber dónde estamos parados, ¿Les ha pasado? Pues sí, eso es inefable. No nos enseñan, ni menos nos esforzamos a ser estratégicamente camaleónicos.

Por eso es tan complejo avanzar a la par de la industria cuando esta cambia de ritmos constantemente. Ritmos tan cambiantes como una canción de MR. Bungle. Por eso es tan complejo ser un profesional relativamente completo (competitivo y atractivo) para un mercado que muta de un mes a otro, semana a semana, día a día. Sí, es complejo, agobiante y muchas veces desmotivante para los que tenemos o sentimos que tenemos menos capacidad o fuerza para salir adelante cuando pasa algo que no teníamos planificado.

O me adapto, o muero.

Por eso muchachos, esto debe quedar en sus manos. El que sean buenos o malos, depende mucho más de ustedes que de una institución, la calidad de ustedes no puede quedar sujeta a otras personas. Disciplina, nada más.

He visto muchos talentosos jóvenes quedar atrás y muchos más decir “esto no es lo mío” y es que es verdad de que hoy el nuevo publicista, diseñador, periodista, debe tener sangre compatible con los nuevos desafíos de conocimientos porque de lo contrario escucharán “lo siento el aviso de oferta laboral dice esto, si usted no lo sabe hacer, le recomendamos ver otra alternativa”. Piensen y entiendan que el conocimiento es nuestro propio activo fijo, es lo único que nos quedará después de cada larga jornada laboral o de estudio.

Amigos, creo que tenemos una tremenda oportunidad, tenemos un problema que nos puede convertir en profesionales competentes para mercados cambiantes y así de una vez por todas podamos terminar con lo inefable. Cuando tenemos conocimiento, tenemos tranquilidad, cuando ya estemos seguros de nosotros mismos y nuestras habilidades, podremos explicar con seguridad esa sensación extraña que nos mató por mucho tiempo.

Nicolás Landauro
es Director General Creativo en Grupo Primal Chile. Síguelo en Twitter e Instagram
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