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    General antes de la guerra

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La primera etapa de mi carrera se trató de festivales y premios. A como diera lugar, tenía que ganar premios. Algo muy cercano a una adicción, una inercia grupal que te atrapa y te conquista rápidamente. Ganar en ACHAP. Ganar en FIAP. Ganar en el Ojo. Ganar un León! Magnifico. Lo logré. Lo logramos. No importa mucho cómo, pero lo logramos. Y después todo empieza de nuevo, casi desde cero. Ahí partimos todas las agencias de nuevo a mordernos la cola. Y de repente en esta vorágine creativa cada vez más rápida y más furiosa te das cuenta de que tu premio, tu trofeo por el cual sufriste y desangraste, del cual sientes tanto orgullo, no vale nada. Porque esta es la verdad: Cuando el propósito es el premio se nota, y da vergüenza.

La industria del trucho es débil. No hay argumento para poder justificarla. Yo traté durante bastante tiempo de defender al trucho llamándolo “proactividad”. Traté de imaginarme que estábamos haciendo un ejercicio de límite creativo y que era útil y necesario. Mentira. De qué sirve. El debate sobre esa pregunta siempre se transforma en una conversación muy básica. No sirve de nada, son selfies. Momentos de auto-admiración.

El verdadero problema y por el cual es obligación de conciencia levantarse en armas, es que en los festivales conviven todos por igual, bajo el mismo lente, o casi. Las diferencias entre una campaña de verdad y un trucho son infinitas, pero en el festival esa diferencia se diluye. El premio tiene el mismo valor para ambas piezas. El jurado premia con el mismo valor a ambos trabajos. Y los ganadores se transforman en Grandes Creativos del orbe. Grandes Creativos los que hicieron una gran campaña y Grandes Creativos los que hicieron un gran trucho. Grandes Creativos. Y la carrera sigue en el circuito de festivales.

Y al año siguiente, por ser un Gran Creativo, te llaman de jurado a un Gran festival. Gran Creativo y Gran Jurado! Mama mia. I´ve done it. Pero aquí es donde todo se pone realmente negro. Los jurados empiezan a estar compuestos por Grandes Creativos que solo han hecho Grandes Truchos. Los jurados que están en los más Grandes Festivales, evaluando las mejores campañas del mundo, empiezan a estar compuestos por Grandes Creativos que solo han hecho truchos. Evaluando las mejores campañas del mundo con anteojos tapados de cera. Claro, no son todos, pero a estas alturas la mayoría sin duda. No es ficción. No son casos aislados. Lo pongo de esta manera: La próxima campaña de Dove va a ser evaluada por, en su mayoría, un jurado que no está capacitado para evaluarla porque nunca ha intentado hacer un trabajo así. Punto. Putéenme todo lo que quieran. Lo pongo de esta otra manera: Cliente que no hace publicidad es elegido, por puntos, como cliente del año en ACHAP. Ciegos en fiesta de sordos.

Evidentemente no todo es tan malo. Hay grandes creativos de verdad, grandes campañas, en el mundo y en Chile. Personas y colegas que yo admiro, que han hecho trillones de truchos y los admiro igual porque de todas maneras han hecho campañas maravillosas no truchas. Nunca llegaremos a un punto común. Solo quiero levantarme y decir que este no es un juego inocuo. Es nocivo. Y hay que aceptarlo como tal para poder avanzar.