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    ¿Fifa, una marca indestructible?

En la mañana del 27 de mayo del año pasado la FBI detuvo a siete altos cargos de la FIFA acusándolos de tener una organización mafiosa, fraude y blanqueo de dinero, entre otros delitos, destapando así un tremendo escándalo de corrupción que hasta el día de hoy sacude al mundo del fútbol.

Desde allí, la federación del balompié ha tomado varias medidas tratando de limpiar su imagen, y al parecer ha sobrevivido a la peor de todas las catástrofes. “La FIFA es una corporación global que es capaz de soportar ésta y otras crisis peores. Es del tipo de organizaciones que, prácticamente, inventó la gestión de comunicaciones corporativas, el branding, el lobby y sus derivados. Por lo tanto, posee la capacidad de administrar este tipo de eventos de forma muy asertiva. La marca fue golpeada pero está saliendo adelante”, indicó Walter Brower, docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

La salida de Joseph Blatter, los cambios en los altos cargos, la inhabilitación de antiguos mandatarios y sanciones a varios rostros, son algunas de las medidas que han tomado los que quedan en la FIFA para preservar la reputación del organismo internacional. “Si bien es cierto esta crisis es la peor de su historia, ha respondido de forma bastante acertada, aislando los focos de crisis, dejando caer algunas vacas sagradas, empoderando a su Comité de Ética y, lo más importante, separando completamente el “negocio”, el llamado “core business” de sus campeonatos de fútbol. Prueba de esto es que continúa la Copa América Centenario sin modificación alguna”, apunta Brower.

Con el recién electo Presidente y las reformas que promete, se habla de una ‘refundación’ de la FIFA. Hay quienes han sugerido un cambio de nombre, buscando dejar atrás el halo de corrupción. Sin embargo, esa no sería una solución, sino que empeoraría la situación.“Las nuevas audiencias ya no son entes pasivos que se tragan todo lo que se publica. Hoy es todo público y traslúcido. Por lo tanto, ya nadie cree que con un cambio de nombre se supere el pasado. En un ejemplo local, pensemos en la UDI y su proyecto de cambio de nombre que ha sido repudiado desde el primer momento. Los públicos hoy en día no aceptan en forma tan simple el cambio de imagen; el axioma identidad e imagen ya no responde igual. Hoy más que nunca la identidad se descubre a la par que la imagen. Por lo que un cambio cosmético, como el simple cambio de “naming”, no convence y no tiene el efecto que hace 20 años. Las audiencias dinámicas post revolución digital detectan cuando se les trata de engañar con estos cambios superficiales. En resumen, un cambio de nombre no aporta a superar la crisis; incluso hoy puede empeorarlo”, asegura el académico de la Universidad del Pacífico.

Por lo tanto, el capital comunicacional que tiene la FIFA no debería ser desperdiciado. Al contrario de lo se piensa, y de los chistes que lo ligan a corrupción, el organismo futbolero aún tendría una reputación que cuidar. “La FIFA tiene todavía mucho crédito en las masas. Para limpiar esta mancha en su reputación debe continuar su camino de más de 100 años de trayectoria organizando las competencias deportivas más exitosas del mundo”, señala Brower.

En las próximas competencias, como la Copa América Centenario, la FIFA podría intentar dejar en el olvido la ola de corrupción. “Es impresionante cómo la FIFA logra convivir con la crisis, que cada semana procesa a nuevos directivos, mientras que la “maquinita” sigue funcionando como si nada: sorteo Copa América, Copa Libertadores, Ligas europeas, etc. Es como el Circo que sigue su función mientras se le quema la carpa. Pero en este caso, monta una nueva carpa y sigue adelante. Eso es tener poder y saber administrarlo”, concluye el experto.

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