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    Mal de muchos, consuelo de mediocres

El peor mal que afecta a la industria publicitaria es el mismo publicista.

Eso, porque la característica principal, aquello que es transversal y que va a ser parte irrenunciable de la conversación de dos profesionales de la publicidad, es culpar de todos sus males al “cliente”. Una figura que se dibuja con las líneas de todas las historias repetidas de rechazos y que sirve como chivo expiatorio para sentirse víctimas de un mundo que es incapaz de entender nuestras genialidades.

Cada vez que me toca enfrentar a esta situación, me dan ganas de sacar una metralleta y acribillar al mediocre de turno. Porque sé exactamente cómo es la cosa, porque me ha tocado vivirla un millón de veces, porque desde que partí como una pelusa en el ombligo de una agencia, me pareció bastante amateur la aproximación a la pega. Lo justo y necesario siempre ha sido la norma generalizada del rubro.

Siempre miramos la publicidad de afuera y nos regocijamos con el nivel de ideas y de producción que se logra. Idolatramos la simpleza de estas soberbias campañas sintiendo que pudieron haber sido nuestras. Pero todo se acaba ahí. Después de eso volvemos a escribir los guiones como siempre lo hemos hecho, a hacer las gráficas con los mismos recursos de siempre, a poner todo en las mismas presentaciones con los mismos títulos y las mismas estrategias de siempre. Y en las reuniones se exhiben los mismos argumentos, y los mismos creativos vuelven a sacar el mismo pedazo de papel con su guión de siempre. Todo se acaba ahí. Toda una campaña se resume a un papelito, así de superficial. No hay ganas de hacer algo más porque con eso nos basta, con eso sobrevivimos.

Finalmente la definición del problema no tiene que ver con lo que hacemos, sino con cómo lo hacemos. En el momento en que dejamos de ser proveedores y empezamos a ser asesores es cuando las cosas cambian. Pero para eso hay que entender que ninguno de nosotros es un genio, ni siquiera yo, ni siquiera David Droga o Alex Bogusky, y lo único que ha hecho y va a hacer la diferencia es cómo hacemos las cosas. Empezando a entender que “pajearse” y “re-pajearse” está más que bien, repasando los detalles una y otra vez, cuestionando todo lo que sea cuestionable y por sobre todas las cosas, dejando de culpar a los clientes de nuestra mediocridad.

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