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    E-merging Markets abarcó el reto de la monetización de las marcas en el entorno digital

Durante la quinta edición de E-merging Markets, que tuvo lugar el viernes pasado en el Centro Británico de Brasil en Sao Paulo, el consenso entre los profesionales de la comunicación y el marketing presentes fue que, para impulsar la monetización digital, el mercado debe explorar modelos sin miedo al riesgo y siendo consciente de que se deberán hacer muchos ajustes en el futuro, y más aún, en el presente.

Para Alexandre Waclawovski, jefe de marketing digital en Nestlé, la integración de los diversos tipos de medios online – búsqueda, social y contenido – es un desafío, pero también una forma asertiva de medir el ROI. Bajo la misma línea de pensamiento, Silvia Balieiro, gerente de estrategia digital de Editora Globo, señaló a la publicidad nativa como una de las nuevas formas de obtener ingresos publicitarios en los medios de comunicación online. “Es una experiencia natural y espontánea que los lectores pueden tener con la publicidad”, agregó, citando el proyecto Caminhos para o Futuro, que la empresa está realizando en asociación con General Electric en el sitio Época Negócios.

Big Data

Si antes era difícil y costoso obtener datos – sólo se trabajaba con aproximaciones – hoy es todo lo contrario y es posible demostrar que ningún consumidor es igual a otro. Los editores tienen que prestar atención a los datos individuales para saber lo que mejor encaja en el marco y el discurso de la marca. Sin embargo, ese es un trabajo que lleva tiempo. Categórico, Marcelo Coutinho, director de inteligencia de mercado de Terra, afirma que no se puede monetizar lo digital sin datos. “¿Cuál es el verdadero significado de Big Data? Es la información que debe ser transformada en oportunidades de negocio”. De acuerdo a Andiara Petterle, CEO de Predicta, existen dos tipos de datos: el offboard, de carácter gerencial, para tomar decisiones, y el onboard, información real que es aplicada online. Já Luiz Biagotti, country manager de Outbrain, hizo hincapié en los datos de contextos que deben ser proporcionados cuando el usuario accede a un sitio web.

Modelos de monetización de sitios web

Paul Johnson, de MPP Global Solutions, multinacional que ofrece tecnología de CRM y e-commerce, reiteró que existen una serie de modelos de negocios que deben ser probados por los medios de comunicación, porque no existe una solución única. Citó algunas posibilidades de paywall, como el signwall, donde el lector puede leer 15 artículos gratis por mes y posteriormente debe inscribirse, o freemium, que ofrece contenido de forma gratuita pero cobra por recursos adicionales o el híbrido, que mezcla el gratuito y el pagado. Según él, el micropago – compra de paquetes individuales por artículo – es una alternativa poco explorada pero interesante. “Es importante tener flexibilidad para adoptar cualquiera de estos modelos”. Melissa Beltrão, jefa de la unidad de negocio digital en el diario O Globo, dijo que el modelo de paywall fue adoptado hace un año y que los cambios en el modelo no son fundamentales para la evolución de la parte digital. “Nuestra paywall es fácil de burlar, pero nuestra intención es hacer un trabajo de concientizar al lector, para que se dé cuenta que vale la pena pagar”, asegura Murilo Bussab, director de circulación y marketing de Folha de S. Paulo. Al final del panel, un desafío mencionado fue la forma de ajustar la lógica de los paywalls para mobile.

La inversión en videos online

“Todo lo que se hizo en publicidad en los últimos 50 años ya no funciona”, declaró Felipe Neto, CEO de Paramaker. Para él, aunque existe un cierto temor, las marcas tienen más confianza en invertir en campañas de video online. Como ejemplo de caso, citó la campaña que hizo para Hemlock Grove, la serie de Netflix, en su canal de YouTube. “Impactó a 3 millones y medio de personas. Pero claro que ese formato no funciona para cualquier marca, es necesario hacer un trabajo a cuatro manos para saber el límite entre audiencia, marca y agencia”.

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Via: proxxima.com.br
Billy D. Aldea-Martinez
es parte del equipo editorial Senior de StarterDaily. Lidera OTT para Piano en LATAM y US Hispanic, Piano, un empresa que ayuda a medios monetizar sus usarios con inteligencia basado en intereses de los usuarios. Ha sido CEO y Director de diversas empresas en su país nativo Australia, y también en NYC, USA y ahora en LatAm como un Management Consultant ayudando empresas de medios en sus estrategias de Monetizaciones | @aldeamartinez · Linkedin · Google+
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