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    Cómo las organizaciones de noticias gestionan sus redes sociales

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En un día normal, Wall Street Journal publica unas 500 ó 600 historias. Y considerando que tienen corresponsales en todas partes del mundo, estas historias se publican durante todo el día. Para coincidir con el ritmo frenético de la publicación, el diario contrata a editores social media en sus oficinas de Nueva York, Londres y Hong Kong para compartir los contenidos en todas sus redes sociales.

Pero WSJ tiene más de 80 cuentas institucionales en Twitter, y sólo las principales marcas en Twitter, como @WSJ o @WSJD son gestionadas manualmente por los editores. El resto están principalmente automatizadas, un feed de titulares.

NPR es la última organización de noticias que descubrió que los tweets escritos por humanos generalmente obtienen mayor participación que los titulares regurgitados. Pero muchas organizaciones de noticias aún tienen problemas con la pregunta del retorno de la inversión – ¿el compromiso y participación adicional  realmente valen el esfuerzo extra?

Se le consultó a siete grandes agencias de noticias – ABC News, Associated Press, CNN, NBC News, New York Times, USA Today, y Wall Street Journal – para compartir su forma de lidiar con el problema de humanos vs. bots. Estos evidentemente son medios grandes con una cantidad significativa de recursos, así que lo que les funciona a ellos quizás no se pueda aplicar a empresas más pequeñas. Pero esto fue lo que dijeron:

Associated Press

Eric Carvin, editor social media: “Nosotros generalmente no usamos la automatización en nuestras cuentas de redes sociales. En realidad no hemos hecho una prueba con esto, pero nuestra filosofía es que la redacción ideal para un titular, una foto o un video no es necesariamente la misma que para un tweet u otra publicación en redes sociales. Por un lado, las consideraciones de espacio son diferentes – por extraño que parezca, incluso un tweet nos da más espacio que un titular para elaborar algo convincente y conversacional.

Además si te fijas en Twitter en particular, el diseño de la tarjeta de Twitter – en que un tweet se abre para revelar mayor información sobre el link – verás el mismo titular dos veces si lo usas como el texto del tweet.

Esto no quiere decir que nunca experimentaríamos con la automatización para nuestro producto en redes sociales – quizás funciona para ciertos tipos de feeds, y lo hemos hecho un poco en las cuentas de negocios para entregar información eficientemente para nuestros consumidores institucionales. Pero para la mayoría de las cuentas destinadas a compartir contenido noticioso y fomentar la conversación en torno a éste, preferimos el toque humano.”

CNN

Anna Gonzalez, social media manager de CNN: “Cada publicación que va a @CNN y la página de Facebook de CNN ha sido hecha a mano para esa plataforma. La mayoría de las publicaciones de la semana provienen de un equipo básico de tres personas, pero también tenemos suerte de tener un gran grupo de defensores sociales en CNN que nos ayudan a mantener las cuentas activas 24/7. Si alguna vez estamos cortos de tiempo, usaremos un titular en un tweet, pero eso es muy rara vez. Nunca verás sólo un titular en Facebook.

Hemos hechos extensos experimentos y pruebas. Podemos decir con confianza que el tuitear titulares efectivamente puede generar participación. Y un gran título puede aumentar la cantidad de retweets, favoritos y respuestas. Si agregas un hecho o un detalle a un tweet, la participación aumenta aún más. Pero la participación y compromiso más alto es resultado directo de los tweets con voz. Eso no significa que editorialicemos las historias, sino que tomamos un enfoque radical de tuitear como un ser humano.

El equipo de redes sociales central respeta lo social como su propia plataforma y produce contenido para cada red social. Cada publicación es cuidadosamente creada para nuestra audiencia. ¿Cómo le contarías esa historia a un amigo? ¿Lo compartirías si lo vieras? Esas son algunas de las preguntas que nos hacemos cuando elaboramos una publicación.”

NBCUniversal News Group

Ryan Osborn, vicepresidente de innovación e integración estratégica de NBCUniversal News Group: “Los productores, escritores, y editores publican manualmente nuestras historias a las cuentas de redes sociales de NBCUniversal News Group – que incluye a NBC News, msnbc y CNBC. Si bien el crear una estrategia 24/7 requiere de tiempo, hemos descubierto que el compromiso es mayor cuando las cuentas son manejadas manualmente.

Nosotros sí experimentamos con feeds generados automáticamente en las cuentas más pequeñas, pero nuestros datos muestran que los usuarios se involucran más con una persona que con un bot. Una persona además crea una capa adicional de cuidado editorial cuando una historia pasa de la web a ser promovida en las redes sociales.”

New York Times

Daniel Victor, editor de personal de social media: “Utilizamos una mezcla de tweets automatizados y hechos a mano. Para la cuenta @nytimes, un titular es automáticamente tuiteado cuando aparece en la página principal de NYTimes.com o enviamos una alerta de noticia de última hora. Más allá de eso, un humano en el escritorio social media debe pasar por unos 300 URLs por día para analizar cuáles podrían ser escritos a mano, o para mostrar que la amplitud de nuestra cobertura va más allá de la página de inicio. Podría ser una historia que no esté en la página de inicio pero que sabemos va a resonar con nuestra audiencia de Twitter; quizás es un actualización incremental de una historia en desarrollo; quizás tiene buenas gráficas o fotos; quizás podemos reflotar una estadística o cita interesante; quizás podamos darle mayor alcance a una historia que ya ha sido auto-retweeteada.

En la mayoría de las mediciones – que incluyen clicks, retweets, favoritos y respuestas – los tweets escritos a mano superan a los automatizados. Pero hay algunas áreas no-insignificantes en que los autotweets ganan: velocidad, fiabilidad, y menos tiempo invertido por el personal. Nuestro objetivo es tener un balance de los dos que nos dé los beneficios de ambos; nos permite ser oportunos e interesantes, a la vez que nos da tiempo para las prioridades de la sala de redacción.”

USA Today

Mary Nahorniak, editora social media de USA Today: “La página de Facebook de USA Today es totalmente hecha a mano. La única automatización que hemos tenido mientras he sido editora de social media en USA Today (otoño del 2011) fue a través de nuestra propia herramienta de breaking news, que publica alertas a varias plataformas (correo electrónico, alertas, Twitter, etc). Estábamos publicando alertas de breaking news con enlaces por medio de esa herramienta a Facebook, hasta que vimos cómo se veían en el News Feed y cuál era su rendimiento, vimos que eran malos resultados y paramos. Esto fue poco después de haber empezado en este cargo. Ahora evaluamos si una alerta de breaking news pertenece a Facebook – porque no todas lo hacen – y la publicamos manualmente de ser así. Estoy constantemente viendo cómo funcionan los mensajes y ajustando la estrategia de Facebook para garantizar el éxito.

A mí me parece que la barra es más alta para las publicaciones de Facebook que para otras redes sociales, particularmente Twitter, porque publicamos menos en Facebook pero vemos mayor impacto en cada publicación. Una publicación puede aparecer en el News Feed muchos días después de que la enviamos, lo que suma a su viralidad.

La cuenta principal de Twitter es algo más complicado, es una mezcla entre automatización y trabajo manual. La automatización es un feed RSS personalizado que debe tuitear las cuatro historias principales de la página de inicio de USA Today. Todas las alertas de breaking news también son tuiteadas por medio de nuestra herramienta de breaking news. Agregamos tweets manuales a través del día, asegurándonos de publicar historias atractivas, con palabras e imágenes potentes.

Tengo una relación amor/odio con el feed. Aunque sé que no es la mejor opción para Twitter, también nos permite publicar historias más importantes 24/7, y eso es importante para una organización de noticias nacional que también se lee a nivel internacional, para mantenerse activa a través de distintas zonas horarias. En cuanto a encontrar un equilibrio, no me preocupo mucho por lo que hace el feed. Se ejecuta en segundo plano, y nosotros publicamos manualmente tanto como nos lo permita el día. Sí sucede que a veces la misma historia es tuiteada con unos minutos de diferencia, pero aún así, no hay mucha reacción negativa a eso – creo que a menudo llegamos a diferentes usuarios incluso esas veces que se repiten los tweets, y la gente está acostumbrada a ver la misma historia más de una vez. Por supuesto, el tweet escrito manualmente casi siempre obtiene mejores resultados que el titular automatizado, cuando los comparamos.”

The Wall Street Journal

Allison Lichter, editora social media de Wall Street Journal: “El equipo de redes sociales de WSJ escribe cada tweet que sale en la cuenta principal @WSJ. Llevamos a cabo una operación 24/7 con editores en Nueva York, Londres y Hong Kong; todos los miembros de nuestro equipo son periodistas que se espera sean excelentes escritores y que ejerzan un excelente juicio noticioso. Vemos la cuenta @WSJ como la “portada” de Wall Street Journal en las redes sociales: ofrecemos a nuestros seguidores las últimas noticias de última hora, además de una mezcla reflexiva de análisis en profundidad, destacados y compromiso directo con la audiencia. Valoramos la intimidad e inmediatez que nuestra cuenta de Twitter @WSJ ofrece a nuestros seguidores y sabemos en base a datos y el propio análisis de Twitter que los tweets escritos manualmente, en lugar de automatizados, generan mayor compromiso, y esa es nuestra meta. Además, nuestros seguidores se han duplicado cada año durante los últimos dos años:

julio 2012: 1.5 millones

junio 2013: 3 millones

mayo 2014: 4.4 millones

También creemos que nuestro feed manual aumenta la precisión y evita errores, ya que al escribirlos nosotros mismos podemos hacernos responsables de una forma en que no se puede con un auto-feed.

Mientras que nuestras cuentas principales (@WSJEurope, @WSJAsia, @WSJD por ejemplo) son gestionadas por editores, WSJ tiene varias sub-cuentas que son automatizadas. Hemos alentado a nuestros reporteros y editores en el mundo a tomar posesión de esas cuentas y, al menos, crear una mezcla de titulares automatizados y tweets manuales. Porque sabemos que las imágenes ayudan a generar participación, hemos alentado a los editores a incluir imágenes en sus tweets, lo que ha tenido el efecto de recordarle a los editores acerca de la importancia de publicar contenido visual excelente para acompañar a las historias. Adicionalmente creamos un campo de “titular social” en nuestro sistema back-end de publicación que crea un titular “socialmente amigable” que puede ser compartido por los lectores que entran a la página de nuestros artículos y que también es usado por algunas de nuestras cuentas automatizadas, para que cuando sean usados, sean lo más conversacionales, directos y atractivos posible.”

ABC News

Micah Grimes, editor de social media de ABC News: “La cuentas se manejan a mano, porque creemos que no se puede reemplazar la intuición, análisis y sincronización de nuestros editores, reporteros y productores – nuestra gente.

Utilizamos TweetDeck para programar manualmente las publicaciones escritas a mano, y programamos las publicaciones para Facebook en la plataforma misma, pero para el resto del día y tarde hay una mente y mano humana que gestionan la presencia social de ABC News.

Las personas que digieren el contenido son humanos y debería haber un humano proporcionándoles el contenido; no somos una línea telefónica o un banco automatizado – somos personas, y a las personas que llegamos también son personas, y ellas pueden sentir la forma en que se producen las publicaciones. Ellos conocen la voz de editores y productores individuales, y cuando es artificial, lo sienten.

Yo programo los tweets con horarios específicos para historias específicas, para llegar a audiencias específicas. Si analizas los datos Topsy, verás que nos ponemos más lentos cuando las personas van camino a casa en las tardes, y luego hay un espacio largo desde la tarde hacia la mañana cuando algo de nuestro contenido manual explota. Somos un medio de comunicación global y siempre hay una audiencia leyendo e interactuando con nuestro contenido.

Puede que llegue un momento cuando aparezcan computadores lo suficientemente inteligentes para ser más intuitivos e ir más allá de sólo captar cuando hay un aumento de tráfico en una publicación específica. Pero ahora mismo, no son lo suficientemente inteligentes para reemplazar el análisis y juicio de la gente de ABC News, con conocimiento experto en la materia y las plataformas que están siendo usadas.

Via: niemanlab.org
Billy D. Aldea-Martinez
es parte del equipo editorial Senior de StarterDaily. Lidera OTT para Piano en LATAM y US Hispanic, Piano, un empresa que ayuda a medios monetizar sus usarios con inteligencia basado en intereses de los usuarios. Ha sido CEO y Director de diversas empresas en su país nativo Australia, y también en NYC, USA y ahora en LatAm como un Management Consultant ayudando empresas de medios en sus estrategias de Monetizaciones | @aldeamartinez · Linkedin · Google+
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