Los datos apuntan a que la gran mayoría de los consumidores (92%) aún utilizan cupones en Estados Unidos y muchos dependen de su periódico dominical para conseguirlos. Las marcas inteligentes de medios han sabido aprovechar el poder de los cupones para vender suscripciones y así aumentar las ventas de un solo ejemplar.

Pero fue hace más de 125 años que apareció el primer cupón, cuando Coca-Cola comenzó a emitir cupones para juntar y canjear por un vaso con el logo de Coca-Cola.

La primera cooperativa independiente de inserción de cupones fue introducida hace más de 40 años, en agosto de 1972 por George Valassis. Los insertos de cupones originales fueron llamados “flag wavers” (oleadas de bandera) porque “los cupones eran cortados por un costado y luego agitados libremente como banderas.”

En los últimos años, la emisión de cupones ha cambiado dramáticamente de lo que fue hace unos 20 años atrás. Los programas de televisión del tipo Extreme Couponing, que muestran a personas que reúnen cupones de todo tipo para sus compras, dieron lugar a una nueva generación de usuarios de cupones, que usan decenas de cupones en tan solo una visita al supermercado. Y los medios rápidamente aprovecharon ese hecho.

Hace sólo tres años, el fenómeno de los cupones causó que las cifras de ventas únicas de muchos diarios norteamericanos aumentaran, en ocasiones alcanzando proporciones dramáticas. Se contaban relatos de aumentos de entre 40 y 50% en ventas de copias únicas año tras año, y los diarios rápidamente sacaron provecho de esto.

Actualmente ese fenómeno ha disminuido un poco, pero los cupones siguen siendo parte fundamental del producto de los domingos para los diarios. El uso de cupones aún sigue muy vivo. Analicemos algunas estadísticas:

  • 92% de los consumidores norteamericanos usan cupones; 60% utilizan cupones imprimibles.
  • Los consumidores ahorraron USD$1.8 mil millones al usar cupones durante el primer semestre de 2013.
  • 96% de los millennials usan cupones.
  • Los hogares con ingresos de USD$100.000 o más tienen el doble de probabilidad o más de usar cupones que aquellos que ganan menos de USD$35.000. Las personas con títulos universitarios también son dos veces más propensas a usar cupones que aquellas que no se graduaron de la escuela secundaria.
  • Cómo las madres encuentran cupones: impresos (78%), circulares (65%), digitales (55%)

Los cupones siguen siendo un objeto popular, y contrario a la opinión popular, la demografía general del usuario de cupones coincide con la de los lectores de diarios. Debido a esto, muchos diarios en Estados Unidos aún sacan provecho de los cupones para vender periódicos impresos.

Para tener una idea, se consultó a algunas fuentes de periódicos en Estados Unidos.

En el diario Savannah Morning News, el valor del cupón se pone en la esquina superior derecha de la primera plana, sobre todo si el valor de un cupón es alto.

Michelle Rubrecht, quien escribe para la página de Facebook de dicho diario Savannah Savvy Shopper, envía publicaciones semanales a sus 7.400 fans, bromeando acerca de lo grandiosa que será la semana para los cupones. Ella también escribe una columna en la que hace coincidir las mejores ofertas de tiendas con los cupones del diario del domingo, que ayuda a promover las ventas de copias únicas. Al mencionar ciertas ofertas en sus columnas, es posible que logre que algunos lectores vuelvan a comprar otra copia del diario para conseguir ahorrar aún más.

Rubrecht también imparte clases en el uso de cupones para promocionar el diario de los domingos. Debido a las relaciones que ha construido, ella dice que, “los fans de Facebook, lectores y dueños de tiendas saben que pueden recurrir a mí en busca de ayuda para usar cupones de forma honesta y ética.” Y esto también ayuda a construir una imagen de marca dentro de su mercado.

La página también genera compromiso y participación al incitar a los fans a publicar sus propias ofertas, que a su vez ayudan a los nuevos usuarios de cupones. De este modo, los nuevos compradores se convierten en compradores de diarios y también desarrollan el hábito no sólo de recortar los cupones sino también de leer el diario.

El Albany Times Union de Albany, Nueva York hace algo similar, según cuenta el vicepresidente de circulación, Todd Peterson. La diferencia es que ellos ponen el valor del cupón en la página principal de su sitio web todos los viernes, para promover el valor del cupón del domingo. El anuncio promocional es una gráfica animada que suma los cupones hasta llegar al valor final.

Además este diario está haciendo cosas interesantes con puntos de compra (POP) en los puntos de venta de una sola copia. En las tiendas más grandes, Albany Times Union está usando un bastidor de cuatro lados para poner tantos diarios como sea posible en cada ubicación. El diario utiliza señalización grande para promocionar el ahorro y los cupones en sus bastidores, y también promueve el valor de los cupones cada semana con letreros intercambiables.

Marvin Holder, gerente de público minorista en The News Tribune de Tacoma, Washington también está haciendo cosas únicas para promover el valor de los cupones. Cada semana, su equipo suma los cupones de los insertos de la próxima semana, y el departamento de marketing publica varios anuncios antes del día domingo para promocionar el valor del cupón. También ponen el valor del cupón en la primera página de cada diario dominical, además de desarrollar presentaciones POP cada semana para poner sus diarios en las tiendas minoristas.

El diario además publica el valor del cupón en su página de Facebook cuando el valor es extremadamente alto, y está experimentando con enviar correos electrónicos a usuarios registrados para promocionar el valor del cupón de ese domingo.

Jill Kenly, gerente de ventas de audiencia y retención en The News Tribune recientemente publicó una campaña de ventas relámpago cuando descubrió que el valor del cupón de la semana siguiente sería de más de USD$600. Rápidamente activó un equipo de ventas, y en dos días vendió más de 150 suscripciones con la promesa de que las entregas comenzarían ese mismo domingo. También se incluyó acceso digital diario con esas suscripciones, para promover el valor del producto de las noticias diarias.

Definitivamente los cupones son una forma de atraer a los compradores de periódicos en sus versiones dominicales, ya sea a través de la entrega a domicilio o la copia única. Uno de los objetivos para los ejecutivos de audiencias debería ser el maximizar sus ventas a partir de este recurso, y a su vez convertir a estos compradores en lectores a largo plazo.

Via: inma.org
Billy D. Aldea-Martinez
es parte del equipo editorial Senior de StarterDaily. Lidera OTT para Piano en LATAM y US Hispanic, Piano, un empresa que ayuda a medios monetizar sus usarios con inteligencia basado en intereses de los usuarios. Ha sido CEO y Director de diversas empresas en su país nativo Australia, y también en NYC, USA y ahora en LatAm como un Management Consultant ayudando empresas de medios en sus estrategias de Monetizaciones | @aldeamartinez · Linkedin · Google+
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