Phumzile Mlambo-Ngcuka, Directora Ejecutiva de ONU Mujeres y Subsecretaria General de las Naciones Unidas, se une a los líderes de la industria en Cannes Lions, haciendo un llamado a fortalecer el compromiso con la igualdad de género y colectivamente eliminar los estereotipos de género en la publicidad.

La Sra. Mlambo-Ngcuka, que encabeza la organización de las Naciones Unidas, es la encargada de promover el empoderamiento de la mujer y la igualdad de género. Tiene la intención de estimular la acción por una imagen más progresiva de las mujeres y reconocer a los líderes de la industria que están movilizándose por el cambio.

“La industria publicitaria es capaz de influenciar a través de la creatividad y entregar a las audiencias las opciones sobre productos y servicios. El resultado de este poderoso proceso ha sido la formación o el refuerzo de estereotipos negativos tanto de mujeres como de hombres. Estas persistentes imágenes alimentan las normas culturales y son una seria barrera para la igualdad de género. Tenemos que reconocerlos y cambiarlos”, dijo.

“Hago un llamado a los líderes de la industria para que reflexionen críticamente sobre el papel que juegan, examinen su trabajo con esto a la vista, y colectivamente establezcan métricas para que juntos impulsemos el cambio”, dijo señalando el papel central de las empresas y sus líderes quienes tienen responsabilidades en la formación de las sociedades modernas.

Con el apoyo inicial de Unilever, P&G, WPP, Johnson & Johnson y AT&T, y el compromiso de docenas de líderes de la industria, ONU Mujeres está galvanizando la acción colectiva para acelerar el cambio y lograr algo real y transformador para la industria con el fin de alterar las percepciones en la publicidad y promover el cambio cultural.

Cambio de Actitud

El cambio de actitud hacia la igualdad de género ha sido identificado como un motor clave de progreso para las sociedades de todo el mundo. El informe del UN Secretary-General’s High Level Panel on Women’s Economic Empowerment, publicado en marzo de 2017, identificó “Romper estereotipos: hacer frente a las normas sociales adversas y promover modelos positivos” como el primero de los siete motores de cambio para aumentar la participación económica de las mujeres en todo el mundo. Un informe del Instituto Mundial McKinsey de 2016 sobre la paridad de género reveló que una proporción igual de mujeres en el mercado laboral global podría aumentar el PIB mundial en hasta 28 mil millones de dólares al año. A pesar de ello, los esfuerzos para lograr este cambio siguen siendo limitados y con escasos recursos.

Las iniciativas de colaboración de ONU Mujeres anunciadas en Cannes Lions incluyen el llamado a actores claves en la publicidad para la sesión inaugural de la Unstereotype Alliance, convocada conjuntamente con Unilever el jueves 22 de junio en Cannes, para abordar y eliminar los estereotipos en la publicidad global. Así como el primer Estudio de Seguimiento de Actitudes de Igualdad de Género, que será llevado a cabo por ONU Mujeres con el apoyo de WPP con una periodicidad bienal y patrocinado por P&G, AT&T, Johnson & Johnson y Unilever y una creciente lista de otras compañías.

“Tenemos que recopilar datos firmes sobre las actitudes hacia la igualdad de género dentro de la industria”, dijo Mlambo-Ngcuka. “Esta evidencia alimentará la voluntad política y financiera para el cambio. El estudio proporcionará las ideas necesarias para informar las acciones correctivas a través de la política y la educación, y también a través de ajustes en la representación de mujeres y hombres en la publicidad misma. Aquí es donde entra la Alianza, para que los resultados de la encuesta puedan reforzar y motivar esfuerzos adicionales de la industria”.

Socios Estratégicos

Unilever dijo: “La Unstereotype Alliance es nuestro camino hacia una ambición global, no sólo para las marcas de Unilever, sino para que la industria avance hacia una publicidad lejos de las representaciones estereotípicas del género. Creemos que la colaboración intersectorial conducirá a una transformación sostenida, por lo que estamos orgullosos de participar de la Alianza como un paso crucial para poner esto en acción. Apoyado aún más por la encuesta de Actitud de Igualdad de Género, estamos construyendo las herramientas para anunciar ésta iniciativa que es buena para la sociedad y buena para los negocios. Nuestro trabajo no se terminará hasta que sigamos viendo anuncios que disminuyen o limitan el papel de las mujeres y los hombres en la sociedad”.

Marc Pritchard, Director de Marca de P&G, declaró: “Todos tenemos un compromiso común: usar nuestras voces en la publicidad y los medios de comunicación para promover la igualdad de género, porque cuando lo hacemos, todos ganamos. Nuestras marcas y negocios crecen, la sociedad es mejor y todos nos beneficiamos. Seguiremos siendo ferozmente competitivos –sobre la base de la creatividad– pero todos estamos unidos en ser responsables por el bien común”.

“Johnson & Johnson entiende que cuando se les da a las mujeres la oportunidad de liderar, alimentarán el futuro de la salud humana. Estamos comprometidos a abogar por normas publicitarias que reflejen nuestra creencia en el poder de todas las mujeres”, dijo Alison Lewis, Directora de Marketing de Johnson & Johnson. “El Estudio de Seguimiento de la Igualdad de Género nos ayudará a comprender mejor los desafíos que enfrentan las mujeres y nos permitirá asociarnos mejor con otros líderes de la industria para impulsar el cambio”.

WPP ha sido un socio estratégico para ONU Mujeres como parte de la iniciativa Common Ground que involucra a los principales grupos de servicios de publicidad y marketing del mundo para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible, un plan global para personas y el planeta. La compañía WPP Kantar ha trabajado con ONU Mujeres para concebir el Estudio de Seguimiento de Actitudes de Igualdad de Género que proporcionará datos urgentemente necesarios para apoyar la acción sobre normas, actitudes y estereotipos. “Cuando lanzamos Common Ground el año pasado, una de nuestras ambiciones era ver a otras industrias unirse en apoyo de los objetivos hacia un Desarrollo Sostenible”, dice Sir Martin Sorrell, CEO de WPP. “Ambas iniciativas, la Unstereotype Alliance y el Estudio de Seguimiento de las Actitudes de Igualdad de Género, son ejemplos poderosos de lo que podemos lograr cuando dejamos de lado nuestras diferencias competitivas. Estamos encantados de apoyar a cada uno de ellos y de reforzar nuestro compromiso de hacer nuestra parte en la lucha contra los estereotipos y desigualdad de género”.

“La falta de igualdad de género en la publicidad es un problema de larga data”, dijo Fiona Carter, Chief Brand Officer de AT&T. “Pero creo que estamos a la vanguardia de un cambio real –la alianza y el estudio son evidencia de esto. Cuando las grandes marcas se unen, podemos hacer un gran avance”.

ONU Mujeres trabaja constantemente para desbaratar los estereotipos e involucrar a diversos grupos en la igualdad de género, como hombres y niños, incluso con su campaña HeforShe, así como líderes jóvenes y líderes religiosos. La organización ha llevado a cabo investigaciones importantes centradas especialmente en los hombres, como un reciente estudio realizado por ONU Mujeres y su socio Promundo sobre la actitud de los hombres en cuatro países de Medio Oriente y Norte de África. El estudio encontró que mientras las actitudes desiguales dominan, una minoría significativa apoya algunas formas de igualdad entre hombres y mujeres, especialmente si ven a sus padres haciendo lo mismo. La investigación reveló que más de la cuarta parte de todos los hombres encuestados cree que las mujeres deben tolerar la violencia para mantener a la familia unida; pero el 29% de los encuestados querían ver más mujeres en posiciones de toma de decisiones políticas.

ONU Mujeres también trabaja con socios para abordar los estereotipos y las actitudes dañinas a una edad temprana, por ejemplo al abordar la violencia contra las niñas junto con la Asociación Mundial de Guías Scouts y mira al mundo del deporte como un socio importante también.

En Cannes, ONU Mujeres también presentará un desafío de diseño en Young Lions. El ganador entre 23 equipos nacionales será anunciado esta semana.

Aquí la lista completa de asistentes a la reunión Unstereotype Alliance que se llevará a cabo este 22 de Junio:

  • Alliance for Family Entertainment, Chairman, Stephen Quinn
  • Alibaba, CMO, Chris Tung
  • AT&T, Chief Brand Officer, Fiona Carter
  • Cannes Lions, CEO, Philip Thomas
  • Diageo, CMO, Syl Saller
  • Facebook, VP of Global Marketing Solutions, Carolyn Everson
  • Geena Davis Institute on Gender in Media, CEO, Madeline Di Nonno
  • Google, President, EMEA Business & Operations, Matt Brittin
  • IPG, CEO & Chairman, Michael Roth
  • Johnson & Johnson, Global CMO, Alison Lewis
  • Mars, CMO, Andrew Clarke
  • Mattel, SVP and General Manager Barbie, Lisa McKnight
  • Microsoft, Corporate VP of Brand, Advertising and Research, Kathleen Hall
  • P&G, Chief Brand Officer, Marc Pritchard
  • Publicis, CEO, Arthur Sadoun
  • The Female Quotient, CEO, Shelley Zalis
  • Twitter, CMO, Leslie Berland and COO, Anthony Noto
  • Unilever, Global CMO, Keith Weed and EVP Global Marketing, Aline Santos
  • World Federation of Advertising, CEO, Stephan Loerke
  • WPP, CEO, Sir Martin Sorrell

Imagen: Harold Cunningham, 2014 Getty Images