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    El valor del video digital para las Marcas

Como el consumo de video digital sigue creciendo, las marcas están recurriendo cada vez más a los anuncios de video en línea. Estudios anteriores muestran que la implementación de anuncios de video mejora el rendimiento de las campañas, por lo que ahora los anunciantes quieren saber cómo el video ofrece un valor por sí mismo.

Para responder a esta pregunta, el equipo de Marketing Science de Facebook encargó a Nielsen analizar datos sobre cómo los anuncios de video pueden afectar las mediciones de marca. Aquí es lo que encontraron.

¿Por qué medir?

Canales en línea como el News Feed cambian la forma en que las personas consumen contenido, dándoles el poder de decidir qué contenido (incluidos los anuncios), y garantizando su atención. Si no les gusta lo que ven, los usuarios pueden avanzar al siguiente elemento. Y, aun cuando no se detienen lo suficiente para ver un anuncio de video, las personas responden de manera diferente a los videos. Algunas personas ven el video, pero no se quedan para verlo. Otros observan parte del video y siguen adelante. Entonces, ¿Cómo se cuantifica el valor total de un anuncio de video en línea, donde el alcance y las reproducciones son a menudo diferentes?

¿Cómo mide Nielsen?

Para averiguar cómo el video ofrece un valor para las marcas, Nielsen analizó datos de 173 de sus estudios BrandEffect que incluyeron anuncios de video digital en Facebook. Cada estudio utilizó un diseño de control y de prueba para medir el impacto del video en tres indicadores de campañas publicitarias: recordación del anuncio, conciencia de marca, y la consideración de compra.

En cuanto a los datos, Nielsen divide espectadores de video en el grupo de prueba por la longitud total de vistas de video, a partir de cero segundos (desde el fotograma estático inicial de un video es esencialmente un anuncio gráfico y por lo tanto se considera como una impresión).

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A continuación, utilizaron las puntuaciones de propensión para que coincida con las personas en el grupo de control para cada uno de los grupos de prueba basados en la duración de la reproducción, comparando sus respuestas de la encuesta sobre el recordación del anuncio, la conciencia de marca y la consideración de compra.

Lo que la investigación encontró

Los resultados muestran que desde el momento en que un anuncio de video fue visto (incluso antes de un segundo), la elevación primero pasa a través de recuerdo del anuncio, la conciencia de marca, y la consideración de compra. Eso significa que incluso las personas que nunca vieron el video, pero sí vieron la impresión, sí se vieron afectados por el anuncio. Y, como era de esperar, la elevación aumenta cuanto más tiempo ven el anuncio.

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Entonces, el equipo de Marketing Science pudo observar a la vez los datos de elevación de Nielsen y el número de personas que observaron durante distintos períodos de tiempo para estimar el valor de la campaña en diferentes longitudes de vista.

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Estos datos muestran que las personas que veían menos de tres segundos del anuncio de video fueron parte del 47% del valor total de la campaña, y la gente que veía por menos de 10 segundos fueron parte del 74%, dependiendo de la métrica.

Eso significa que, si bien la elevación siguió aumentando cuanto más tiempo visto, la gente no tenía que ver un video completo para verse afectado por el anuncio. Incluso los puntos de vista de video de 10 segundos construyen efectivamente el reconocimiento e impulsan la intención de compra.

Lo que esto significa para los vendedores

A medida que las personas consumen contenidos digitales de manera diferente, está claro que medir las vistas de video no explican lo suficiente sobre el valor que los anuncios de video digital pueden entregar para los anunciantes. Se debe experimentar con anuncios más cortos, más creativos, para impulsar el valor de la marca, teniendo en cuenta que el valor aumenta cuanto más tiempo avanza el reloj. Y, como siempre, los anunciantes deben seguir optimizando los anuncios para los objetivos de la campaña, pero de ahora en adelante, también tienen que mirar más allá del recuento de reproducciones y medir el valor total de la campaña. Es decir; cada parte de una vista de video, desde la impresión inicial a una reproducción completa del video.

La comprensión de esto ayudará a los anunciantes a crear el contenido y evaluar el éxito.

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