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    La Entrevista DigitalHunter: Celeste Benavides

Celeste Benavides,  es VP / Head of Planning en FCB Mayo Chile, la conocí el 2011, trabajando en agencia multinacional.  Me la presentaron  como la nueva Community Manager. “Hola Celeste, bienvenida al equipo”, le dije y seguí rápido mi camino. Con el tiempo notamos que era una chica power y que se encontraría con un mundo de oportunidades en la industria. Aquí le pregunto cómo le ha ido desde entonces.

-De Community Manager a ahora VP / Head of Planning en una agencia de red internacional. ¿Qué les dirías a los chicos que hoy están trabajando en las creaciones de posts y que no saben cómo sigue su carrera laboral?

“Este es un oficio al que llegas por accidente. Algunos por falta de campo en otras áreas, otros por gusto personal o directamente por pasión. Creo que cada uno va modelando su carrera paso a paso, y aunque suene cliché, las decisiones pequeñas y no tanto son fundamentales. Si creen que lo suyo está en agencia, sigan adelante y no acepten el status quo. Siempre se pueden hacer cambios en la forma en que las cosas se llevan a cabo. Si creen que pueden tener una carrera como creadores de contenido independientes, ¡adelante! No hay un solo camino, o una manera correcta de hacer las cosas, y eso es lo primero que hay que entender para pensar en el futuro”.

-Haber estudiado Licenciatura en Lengua y Literatura Hispánicas, ¿Cuánto te aporta hoy en tu día a día?

“Mi amor por las comunicaciones fue algo que seguí desde el colegio, cuando armé el periódico escolar. Desde ahí siempre fui buscando llenar mi cabeza con conocimientos para aplicar en la forma de decir, de expresar, de contar. Si bien hay algunos aprendizajes que puedo implementar hoy -por ejemplo de ramos como Teoría del Discurso, o todos los que tuvieron relación con la investigación-, creo que lo más importante fue abrirme a la interdisciplina. Tuve la oportunidad de compartir con cientistas políticos, periodistas, antropólogos e incluso un par de estudiantes de ingeniería que siempre me hacían ver otro ángulo para los problemas. En ese sentido, más que agradecerle a la licenciatura en particular, el paso por la universidad me dio perspectiva de lo mucho que puedes construir estando atento y absorbiendo todo lo que hay en el entorno”.

-Tu agencia se declaró como “Feminista” y tú eres la voz y principal impulsora. Algo bastante atípico en esta industria ¿Nos cuentas un poco de eso?

“Siempre leemos sobre organizaciones importantes a nivel mundial que tienen una cultura y posturas muy marcadas, y me parece que en nuestro mercado la actitud condescendiente y tibia es una constante. Mucho antes de declararnos como Agencia Feminista tomamos una serie de medidas internas, que partieron tímidas y luego fueron tomando lugar poco a poco entre todas nuestras compañeras y compañeros. Nos declaramos como Agencia Feminista porque creemos que el mundo necesita el feminismo. Necesita medidas reales para dejar de comunicar lo que estamos acostumbrados, y comenzar a contribuir. Hace pocos días publicamos una nota sobre Trump y recibimos comentarios sobre la consistencia de la postura. Me parece que comenzar este trabajo es un gran paso, pero por supuesto toma tiempo. Como hemos declarado en otros medios, no hacemos esto desde la soberbia de “somos perfectos”, sino mas bien desde la humildad de quien está aprendiendo, pero entiende la importancia de plantear un cambio. No queremos ser los únicos, ojalá nos siguieran más agencias y medios de comunicación. Muchas veces manejamos grandes presupuestos para exhibir un mensaje, y entender que podemos hacer mucho más en ese espacio es una tarea de todos”.

-Eres jefa de gente joven, publicistas con otra mirada del servicio y de su relación con el trabajo. ¿Qué aprendizaje has recogido de eso?

“Que perpetuar la forma de hacer las cosas, solo bajo el argumento de “es que así lo hemos hecho siempre”, es lo peor que podemos hacer. Estoy a cargo de gente de mi edad, algunos incluso mayores, y casi todos con la misma mentalidad de proponer y explorar con pasión desde la lateralidad. Valores como la horizontalidad, la interdisciplina, y el permanente estado de beta, son cosas que muchas veces no se entienden desde una administración tradicional de las empresas, sin importar su tamaño. Me parece grave que, considerando el valioso potencial de las generaciones jóvenes, algunos sigan pegados en esta manera avejentada de liderar los equipos”.

-¿El Planning además de aportar en las presentaciones de campañas, cómo se desenvuelve en el día a día de una agencia?

“Hemos intentado que las dos grandes corrientes de la agencia, estrategia y creatividad, sean una constante en cada producto que trabajamos, independiente de si es publicado o no. En ese sentido, más que responderte lo típico (investigación, análisis de data, etnografías, focus groups, tendencias), creo que la planificación estratégica de cada proyecto se refleja en un mindset de todos, independiente de su área de expertise. Lo mismo con la creatividad”.

-¿Qué distingue a una agencia para crear un buen ambiente de trabajo?

“Entender que el ambiente lo hacen las personas, y que no proviene de un líder o gurú que les dice cómo pensar y hacer. En la agencia, cada equipo de trabajo ha ido construyendo su propia micro cultura, sus hábitos, su forma de trabajar, la manera en que se relacionan, y al final el dar el espacio para ello es lo que determina el buen trabajo que los clientes ven.

Siempre digo que no hay una forma correcta de construir la cultura de una agencia, y por lo mismo no significa que la manera en que estamos llevando las cosas en FCBMAYO sea “la verdad”. Hay tantos espacios de trabajo como diversos perfiles, y creo que sentirse cómodo en el lugar en que pasamos tantas horas es fundamental. Para responder la pregunta, lo que distingue un buen ambiente en cualquier empresa, en mi opinión, es que ese lugar posibilite que el talento de tal o cual perfil se sienta feliz y cómodo con la gente, los procesos y la manera de retribuir el logro de metas”.

-¿Cómo ves la industria hoy?

“Difícil, pero con un gran espacio para innovar. Creo que estamos en un punto de inflexión en el cual los clientes piden cosas diferentes, desde la expertise y los resultados concretos, y los nuevos “publicistas” (entre comillas, porque hay muchos que trabajamos en esto con diversos pregrados) no buscan simplemente el éxito materializado en un León. El hacer cosas que importan, para los miembros de equipos de trabajo, para los que estén del lado de cliente, y para los usuarios y consumidores, es una constante. Tenemos que ser capaces todos de explorar las respuestas hasta encontrar la mejor”.

-¿Qué agencia o persona de la industria te parece que hace un trabajo admirable?

“Sin duda, tengo que nombrar a Humberto “Chini” Polar. Actualmente EVP y Director Creativo General de FCBMEXICO, Chini hizo un trabajo sumamente transformador con los países MAYO (Perú, Colombia, Ecuador y Chile) cuando estuvo a la cabeza, y continua con ello desde uno de los dos mercados más importantes de Latinoamérica. Creo que para escribir sobre el fundamento de mi admiración profesional hacia él necesitaría muchos caracteres, pero si tengo que resumir, diría que es una persona que, sin ceder jamás en la calidad del producto de comunicación final, conjuga una creatividad brillante con una consideración especial por el planning, desde donde extrae hallazgos de la cultura, de las personas, y de lo verdadero que las marcas tienen para decir. Para mi es un privilegio poder trabajar tan de cerca con él, y aprender tanto de sus profundos conocimientos de publicidad, como de su punto de vista sobre Latinoamérica y nuestro rol como comunicadores”. 

¿Y cómo es esa experiencia al trabajar con uno de los mejores creativos del mundo?

“Lo menciono arriba porque de verdad creo que es uno de los aspectos que más me ha marcado profesionalmente. Me siento feliz de posibilitar instancias para que otras personas de la agencia puedan compartir con él. Su tiempo es escaso, pero la generosidad con la que se relaciona con todos quienes busquen un consejo o una opinión de Chini es algo que sin duda me inspira.

Actualmente estamos trabajando para una cuenta recientemente adquirida en todos los FCB, Clorox, de la cual es el Director Creativo Global. Para este trabajo, Chini quiso trabajar directamente con el equipo local liderado por Andrés Reyes, Director Creativo de la agencia en Chile. Es realmente un privilegio contar con este acompañamiento tan cercano, y espero poder contarles pronto los resultados de este desafío”.

-Tu agencia en Perú le ha ido bastante bien y desde hace tiempo venimos escuchando buenas cosas desde ese país en certámenes publicitarios. ¿A qué crees que se debe?

“Todo comenzó con el cambio de rumbo de hace aproximadamente 4 años, en el cual no solo FCBMAYO Perú, sino todo el mercado en ese país, se volcó a mirar la realidad de su gente, y a buscar conexiones entre lo que las marcas tenían para decir y lo que el pueblo peruano necesitaba, culturalmente hablando. En ese sentido, creo que la participación de personas con un enfoque disruptivo tuvieron mucho que ver. Si tengo que mencionar a alguien realmente influyente en el cambio, más allá de los directores creativos de las agencias premiadas, diría que Alejandro Borasino, quien es actualmente Director Digital de FCBMAYO Perú, es alguien que trajo una mirada diferente del mercado, y de la inserción de la tecnología al mundo publicitario que no solo se tradujo en campañas “choras”, sino en un verdadero aporte a la entrega de los mensajes. Por suerte, esto no es solamente mi visión. Su participación fue clave para que la agencia allá recibiera el galardón como Mejor Agencia Digital del año recién pasado.

Es un mercado sumamente interesante, con el cual siento mucha cercanía y cariño. Creo que tenemos varios puntos en común, y me parece que desde Chile debiésemos continuar estableciendo lazos de colaboración. Ambos mercados tenemos mucho que aprender del otro”.

 

Cristián Parrao
Cristián Parrao es consultor Headhunter y fundador de la empresa DigitalHunter, especializada en la búsqueda de talentos en el Marketing Digital y Publicidad. Su sitio personal es www.cristianparrao.com y le puedes escribir a cristian.parrao [@] digitalhunter.cl
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