Felipe Faúndez, hace algunos meses que llegó de Reino Unido, luego de trabajar allá como publicista. Y con un récord interesante: es el primer chileno –y único según nuestros registros– que tiene un Cyber Lion en su portafolio. Aprendió mucho de un país que es una de las grandes potencias publicitarias, quedándose con una experiencia rica en metodología de trabajo, pero también en la cultura británica.

-Felipe, para comenzar, danos un resumen de por qué viajaste, en qué contexto fue.

“Fueron varias cosas, planes de familia, intentar otros mercados, expandirse, aprender. Fue bien jugado, difícil al inicio. Eres un inmigrante más, en una tierra que no es la tuya, no es tu idioma, sin red de contactos, eres uno más, como todos los ciudadanos del mundo.

Me fui de Chile días después del terremoto del 2010, de hecho el 8,8 me pilló en mi depto vacío, durmiendo después de una de las tantas despedidas que estaban pasando. Imagínate que el aeropuerto estaba destruido y te metían al avión con las maletas como si te subieras al bus.

Allá viví todo el proceso de los 33 mineros atrapados, como si fuera un reality. Toda la gente me preguntaba por ellos cuando sabían que yo era chileno, incluso para halloween, donde se disfrazaban de chileno. Un sentido del humor bien extraño.

Pero el invierno allá me mató, la ausencia de luz, a las 4 de la tarde ya estaba todo oscuro, con un clima miserable. Ahí entiendes la obsesión del londinense al hablar del clima, que es una mierda, de hecho. Eso en relación a porqué me vine, pero Londres y la experiencia fue increíble, deje muchos amigos allá y créeme que igual los extraño mucho, a mis amigos y la ciudad”.

-Trabajar en Reino Unido debe ser el sueño de muchos publicistas. Profesionalmente,  ¿qué fue lo que más aprendiste allá?

“Lo es, pero no sólo profesional, cultural sobretodo, entender el orden británico, el sentido común, las reglas, ser ‘polite’. Sabías que la palabra mas usada por los londinenses es ‘sorry’, en el metro, en la calle, en las escaleras mecánicas todos en la derecha dejando espacio libre a la izquierda para que el que está apurado avance sin problemas. Este sentido común también esta en el trabajo, en el mismo proceso, en las reuniones acotadas y al grano, nadie pierde el tiempo y menos puedes hacerlo perder a otra persona. Si nos juntamos a las 11 es a las 11, no las 11:20 porque ahí ya estoy con otra persona viendo otro tema.

Creativamente, la idea se defiende al máximo, no se aguantan cambios, tú y la agencia son los expertos, nadie te cambia nada. Y si pasa, matas la idea y le haces otra, desde cero y todos en sincronía, remando para un mismo lado.

Pero sobretodo, el respeto por los procesos. Te llega un brief que lo tiene todo. Todo. Es cosa de unir puntos y boom, la idea viene ahí mismo. Aparte está todo online, en intranets eficientes, wikipages o a través de Slack, con cliente inclusive. También aplaudir que el email está muerto, el respeto por tu tiempo, por tu vida. Nadie te manda un whatsapp con cambios a las 11 de la noche.

Las jornadas de trabajo son de 9 a 17:30. El Estado me pagó la mitad de mi bicicleta para ir a trabajar, en la agencia teníamos duchas, estacionamientos de bicicletas de doble piso, mecánicos que las revisaban 1 vez cada 3 meses. Desayuno con frutas, cereales o salchichas si querías. Hay incentivos, capacitaciones, bonos y aumentos de sueldo que son súper transparentes. Un verdadero respeto por tu empleado, así el tipo está feliz, hace bien su pega, se va casa o al pub conforme con lo que hizo en el día

El adiós al trucho, todo es día a día. Sacándolo filete, pero haciéndolo filete también. Armas un boceto y al toque haciendo la foto pro, o el audio con el artista original, que da lo mismo si está en Japón o en la playa en Goa, India.

Hay presupuesto. Ojo, acá también lo hay, pero pasa ese tema del de Cuentas que le cuida el bolsillo al cliente. Y claro, las ‘bolas de acero’ por así decirlo. Si tienes una idea buena, se hace en grande de inmediato. Y si los resultados son malos, por lo menos ganas respeto, mal que mal eres innovador. A la segunda, ya tienes un expertise que no lo tiene el otro.

Por ejemplo, los premios oro y plata que ganamos con WCRS en Digital en el último Festival de Cannes fueron en Medios Innovadores. Usamos detección de rostros a través de una cámara en un billboard digital en los malls de Londres. Todo esto sincronizado con detección de móviles a los cuales les enviábamos mensajes de texto. Hubo que hacerlo desde cero ya que nadie tenia idea de como funcionaría”.

-UK fue el primer país donde la inversión digital superó a la de la TV. ¿Cómo viven lo digital los consumidores y los anunciantes?

“Claro, todo es digital allá, piensa que el cliente ya entendió que un spot de tv morirá en un mes más, a menos que empiece a generar contenido que sobreviva en este mundo digital.

Pero también ves cambios fuertes, casi todos los spots de tv son de videojuegos, websites o apps para conocer a tu media naranja, eso me llamó mucho la atención. Todo es digital, tus compras, tus pagos, tu banco, todo. Digital se vive al 100%, nadie te hace perder tiempo con los servicios, tu pagas por algo y funciona de verdad. No existe el ‘tiene que ir a firmar a un notario’ o cosas así.

Acá siguen con la tontera del ‘deme su rut’ o ‘debe ir personalmente al local mas cercano’. Por ejemplo puedo comprarme zapatos en una tienda, pedir el mismo modelo pero en diferentes colores, dejarme uno, o incluso ninguno, ir al correo con las cajas y se devuelve sin costo alguno. Luego automáticamente te devuelven las lucas. Nadie te lo cuestiona.

Por ejemplo en el metro, yo pagaba un monto mensual de zona 2 en donde vivía, esto me permitía usar cuantas veces quisiera el metro, el bus y los trenes de superficie. Ahora si el metro se demoraba unos minutos en el trayecto, al salir me llegaba un email disculpándose por haberme hecho llegar tarde incluyendo la mitad del costo de mi viaje. Se hacen cargo de no haberme entregado un buen servicio. Entonces también la inversión publicitaria digital está comprometida en entregar un buen servicio. Si es necesario con tu campaña cambiar la plataforma habitual de tu cliente en pro de tus consumidores, se hace. Se soluciona. El consumidor es lo más importante”.

-Suponemos que las barreras on/off en UK están obsoletas, cuéntanos cómo se maneja el tema.

“No, no existe. Allá la cosa es 100% integral, todos somos creativos, que es lo mas importante, un día puedes estar haciendo todo el branding de un banco nuevo de los EE.UU. y al otro día toda una plataforma de la mayor cadena de tv en linea de UK.

Si estas filmando un spot de tv, de inmediato estás haciendo los bleeps cortos para internet o para las pantallas digitales en el metro, el caminero, o cubriendo un edificio o mapeando el mismo vagón del metro. Todo es integral, lo viene siendo hace bastantes años ya, no es algo nuevo.

La gente decide, elige la canción de navidad, el tv ads, los artistas que tocarán en el próximo gran concierto, etc… Allá en UK hace unos años los ‘Rage against the machine’ fueron la canción de navidad con ‘Killing in the name’ en protesta por las canciones mamonas de Simon Cowell, el mismo tipo de ‘X factor’, el que esta detrás de inventos como ‘One Direction’.

Digital se vive en el día a día. Los creativos somos digitales, todo es digital, tu tarjeta de metro, de tu banco, tu reloj, el teléfono, computador, tv, tu auto, tu cleta, hasta tu mochila si así lo quisieras. Entonces la creatividad no tiene limites, las soluciones tampoco”.

-¿Qué es Slack y como adaptarlo en Chile?

Slack es una herramienta muy potente, allá lo usábamos en todo, básicamente es una app pensada para organizar tus proyectos, desde agencia es la solución perfecta, incluso puedes conectarla a otras apps administrativas o de proceso. Yo lo uso integrado a Invision, Wetransfer, Timerpro, e incluso iffft.

Slack es la solución a cualquier proyecto grupal, las agencias reducen mas de un 85% en emails, lo que se traduce en una red mas rápida y eficiente. Como hay que optimizar los tiempos, no estás en condiciones de que alguien te diga ‘pero si te lo mande por email’. Emails de 100 cadenas que no entiendes donde está ‘ese’ archivo en particular. Además permite tener un historial de trabajo eficiente con los archivos, sus versiones, los comentarios reales de cliente y no la palabra del ejecutivo de cuentes que te dice ‘el cliente me lo dijo por teléfono’, metiendo cambios que el creativamente cree relevante.

En mi última agencia teníamos incluso al cliente ahí también, así el cliente participa de verdad, pinponeando, viendo los avances, involucrado en el proceso y tomando decisiones. Esto de tener el historial es super importante, ya que no te permite dar vueltas en redondo. Ademas si por A, B o C es necesario cambiar el brief, se toma el tiempo gastado y se factura al cliente.

También se puede integrar a contadores de tiempo, así el ‘project manager’ puede ver cuanto tiempo gasto fulano en dibujar, mengano en programar, tu mismo en responder o chequear el proceso, etc. Además una de las grandes ventajas es que te permite estar trabajando sin estar en la oficina, revisar modificaciones al instante, agregar comentarios, etc… Ahí ya no esta lo típico de ‘oye, donde esta el .psd en donde hicieron este cambio… o ¿Quien #%/(“=! hizo este cambio’? En cierta forma, Slack es democratizar la información”.

-¿Cómo funciona el mundo freelance en Reino Unido?

“Lo mejor al partir es estar en contacto con algunos representantes que te venderán a las agencias. Vas a tener unas entrevistas con ellos, te ayudarán a mejorar tu portafolio, te dan tips, sugerencias, etc. Luego te empiezan a llamar, cuando ya te creas un nombre.

Pero aparte también hay plataformas digitales en las cuales puedes trabajar desde casa para el resto del mundo. No te debes preocupar por el tema impuestos ya que ellos se encargan de todo, además te depositan a diario, pega hecha, pega pagada, es súper responsable y ordenado.

Ademas ser freelance allá es muy común. Se gana mejor siendo freelance que estando full-time en una agencia, conozco muchos amigos así, fácilmente se llevan 300 o 400 lucas diarias. Pero claro, se transforman en soldados que les duele salir de vacaciones porque pierden dinero. Ahí es donde trabajar en agencia tiene mejores beneficios, vacaciones seguras de 25 días, el tema que te decía de las bicicletas ‘cycle to work’, el cierre de la agencia entre navidad y año nuevo, los bonos en abril, los conciertos gratis, capacitaciones, conferencias, etc”.

-¿Qué cargos de agencia hay allá y acá faltan?

“Muchos, la cosa es especializada allá, todos eran especialistas en UNA cosa. No hay gente que haga de todo, no corresponde, así te aseguras las soluciones exactas. La gente que hacía UX, eran ultra especializados dependiendo del gadget y/o la plataforma. Los de IT hacía los respaldos de trabajo y mantenía el servidor perfectamente ordenado, ahora si necesitabas algo, lo pedías por chat y boom, solucionado. La gente que hace la práctica, por ejemplo, se dedica a cortar layers o buscarte fotos, no los explotas pidiéndoles campañas.

Pero lo mas heavy es en el plano Cuentas. Allá no existe el estereotipo del cuentas creativo o el de cuentas que cree ser el cliente. ¡No! el tipo de cuentas es tu partner, es un ejecutivo que no le cuida el bolsillo al cliente. Ni siquiera hace eso de traspasar información, al estar todo en Slack le es más fácil. El tipo te vende tu idea y se la juega tanto o más que tú, blindándola para que salga perfecta. Aparte tienes otros ejecutivo encargado de ver los timings y cobrándolos desde Slack, hay otros ejecutivos que son los Brand Sheriff, que se preocupan de que no salgas de la estrategia global de tu cliente.

Hay gente especializada en calibrar tus pantallas y/o el de las impresoras. O los de catering que se preocupan de que en la reunion mensual de agencia tu cerveza sin gluten te espere heladita, por si eres intolerante.

También ves a los de Recursos Humanos que se encargan cada año de hacer el revisor de tu trabajo (appraisal) y compararlo con las metas y objetivos de tu rol en la agencia. Ahí es donde te promueven y/o ajustan el bono anual. No depende, ni necesitas andar palmoteando espaldas, es 100% objetiva y profesional”.

-¿Cómo es la competencia entre profesionales de otros países para entrar a las agencias inglesas?

“El nivel es súper alto y ojo que lo del idioma da lo mismo. Tu portafolio debe ser perfecto y real, el trucho lo huelen a distancia y no te servirá de nada. Imagínate que están los mejores talentos del mundo ahí, codo a codo y tú también, a la par con todos. Hay que tener bolas de acero, saber presentar tu trabajo bien y lograr venderte.

De ahi cuando ya te abres camino, es darle con todo. En mi caso fue hardcore de una. Recuerdo que al final del primer día siendo freelance en la agencia HyperNaked, me pidieron de inmediato quedarme toda la semana. Luego el mes. Corté casi 2 meses con ellos, pero yo quería hacer carrera, así que ahí me fui a WCRS, mi ultima agencia en Londres en donde al primer mes me promovieron y luego a fines de ese mismo año lo volvieron a hacer”.

-¿En que proyectos estás ahora?

“Haciendo harta cosa, reconstruyendo un auto escarabajo que me estaba esperando en casa de mi madre, planificando ‘el paso del stelvio’ en Italia, la próxima ruta en bicicleta que haré con mis amigos con los que hicimos la sección de los Pirineos del ‘Tour de France’. Además estoy sacando unos proyectos digitales con un amigo, hay un proyecto de un corto en el sur que está muy interesante. Metiéndole Slack a mis amigos, tratando de despertar a la gente.

Y en unas interesantes conversaciones con una agencia que me permitirá innovar en el plano digital chileno, hay una apuesta super interesante, sobretodo con el cliente. También disfrutando al máximo a mi familia, los amigos, la comida y este clima increíble que tenemos”.

-¿Qué percepción tienes de la industria publicitaria del Chile que dejaste, con el que te encontraste ahora?

“Es una pregunta bien complicada, porque lo veo bien diversificado, lo que es bueno. Mucha gente atreviéndose a ser entrepreneur pero el mercado chileno es bien pesado con ellos, te pagan a 3 meses, si es que lo hacen. He escuchado muchas malas historias, en especial con agencias de retoque a las que las agencias grandes no les pagan, teniendo facturas con iva pagado inclusive.

Pero en el plano digital me pasó algo muy extraño, cuando llegué hice una ronda de conversaciones con las agencias digitales que dominan el mercado y lo encontré igual o peor que antes. Con un esquema obsoleto, métale banners, cuando no se dan cuenta que tú, yo, el cliente, el creativo y todos tienen ‘AdBlock’ instalado en sus computadores, ya nadie ve banners. Y si los ven, les bloquean los contenidos de los websites que están visitando, un asco.

No veo innovación en el mercado, es cosa de ver que no ocupan los espacios apropiadamente… el otro día me fijé en una pantalla gigante en Isidora Goyenechea que estaba pasando un powerpoint. Ahí es cuando ya te das cuenta que llevan harto rato pegados.

Otra cosa que me di cuenta es que ahora todos los creativos son ‘digitales’ o dicen serlo porque manejan el twitter y el posteo en instagram. Cuando ya no debiera existir esa diferenciación, somos integrales, la comunicación es cruzada, partes en cualquier lado, pero cobra vida en el plano digital, entonces lo digital solo es la plataforma, pero las ideas, que son las experenciales pueden venir de cualquier lado, es cosa de unir los puntos. Lo bueno, es que la gente está despertando y los clientes también”.

Cristián Parrao
Cristián Parrao es consultor Headhunter y fundador de la empresa DigitalHunter, especializada en la búsqueda de talentos en el Marketing Digital y Publicidad. Su sitio personal es www.cristianparrao.com y le puedes escribir a cristian.parrao [@] digitalhunter.cl
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