StarterDailyEntrevistas

    La Entrevista DigitalHunter: Serge de Oliveira

Luego de un receso, volvemos con las Entrevistas DigitalHunter. Esta vez con Serge de Oliveira, Jefe de Marketing Digital de Entel, uno de los hombres con más horas de vuelo en la comunicación digital en Chile. Luego de abandonar la Torre Eiffel y el río Sena, el franchute se vino a nuestro país no sólo a formar familia, sino a desarrollar una carrera profesional donde su nombre se hizo relevante en la industria.

¿Qué viste en Francia como una oportunidad para desarrollar en Chile?

Ufff! Mi llegada a Chile fue hace ya más de 18 años.

En la época, mi intención inicial era escapar del fuerte desempleo que existía en Francia, cosa de tener mejores oportunidades laborales. En ese sentido, mis diferencias culturales eran algo que sentía podían ser un diferencial a la hora de entrar al mercado laboral.

Una vez instalado en Chile, me di cuenta que no habían diseñadores gráficos (o pocos) que supieran codear en HTML y lo vi como una oportunidad para “salirme” del diseño tradicional y meterme en el mundo del desarrollo web. En Francia ya había tenido experiencia haciendo sitios web incluso antes de terminar mi carrera, por lo que ya contaba con 2 años de experiencia en ese ámbito cuando Internet para el hogar se lanzaba en Chile (1996), año en que llegué.

Desde entonces, nunca dejé de trabajar ligado al mundo de las comunicaciones digitales, por lo que muchos me consideren un dinosaurio de esta industria en Chile :D

¿En qué está el Marketing Digital en Francia? ¿Es un modelo al cuál Chile tiene que mirar con buenos ojos?

En Francia, el marketing digital es una disciplina en la que se ha puesto mucha cabeza, desde el desarrollo de literatura hasta la formación de profesionales calificados para esta industria. En lo personal, encuentro que Francia está bastante avanzada respecto al marketing digital porque existe una cultura digital de los ejecutivos que hoy dirigen las principales empresas del país y eso ayuda mucho a la hora de empujar la industria en su conjunto.

En términos generales, considero que Francia y Europa son modelos a seguir para la industria, siempre y cuando se tome en consideración la cultura digital propia de cada país. Europa lidera los temas del marketing digital: inversión, formación, buenas prácticas, servicios, etc. y por lo mismo siempre es mi referencia, más que Estados Unidos.

¿Cuándo eras agencia, qué opinabas de los clientes? ¿Hoy que eres cliente, qué opinas de las agencias?

Que divertida tu pregunta! Cuando estaba en agencia, escribí un post en mi blog acerca del “cliente ideal”:
http://www.sergedeoliveira.com/2006/deseo-para-2007-el-cliente-ideal/ El primer comentario fue tuyo! :D

Fuera de esta anécdota, cuando estaba en agencia siempre me ha llamado la atención la falta de cultura digital de los clientes en general acá en Chile. Conversando con algunos de ellos, me di cuenta que la mayoría había interactuado por primera vez con un computador cuando ya estaban trabajando o en el mejor de los casos, en la universidad. Parece un detalle, pero si lo piensas, es muy relevante para el marketing digital. ¿Cómo va a invertir en un medio que conoces poco o que de frentón no dominas? Por mucho que veas que a nivel global va creciendo, es difícil que les des crédito frente a otros medios con los que creciste como la TV o la radio.

Acerca de las agencias, creo que están en un momento bisagra en que van a tener que definirse. En efecto, ¿cómo defines una agencia digital hoy? ¿Puedes poner en una misma bolsa un Mayo, un Medible o un I2B? Claramente no, pero todas son “agencias digitales” o así son consideradas por los clientes. No obstante, el abanico de servicios digitales es tan amplio que van a tener que hacer una introspección para tener una identidad clara de cara al mercado.

Mi opinión es que las “agencias digitales” como tal van a desaparecer a largo plazo. Vas a terminar teniendo agencias de publicidad o creativas, productoras digitales y una serie de consultoras en UX, Analytics, etc. junto con empresas de soluciones web.

No va a pasar mañana, algunas agencias digitales se van a convertir en agencias de publicidad (ya esta pasando de hecho a nivel nacional con agencias como Bowl, Raya, etc.), otras en tanto serán absorbidas por actuales agencias “tradicionales”, mientras que otras tantas asumirán un papel de productoras digitales y cumplirán el mismo rol que las productoras audiovisuales con las agencias creativas que las subcontratan para realizar sus comerciales y ese modelo está bien. Pastelero tus pasteles :)

¿En tu paso como profesor, qué piensas que falta para sacar a los mejores talentos de marketing digital? ¿Enfocarse en los alumnos del Pregrado o cuando ya están titulados?

Primero hay que separar 2 cosas: el marketing digital y la comunicación/publicidad digital, que no son lo mismo pero que muchas veces se confunden.

Lo primero se está dictando en algunas escuelas de negocios en pregrado y ya se están viendo ya los primeros ingenieros comerciales o afines recién egresados que ya saben de marketing digital.

Lo segundo también esta apareciendo tímidamente en algunas mallas de carreras de publicidad como un “taller de multimedia” o una asignatura de “Tendencias Digitales”. Dependiendo de la institución educacional, más cargado a la ejecución o a la estrategia cuando en realidad debiese ser transversal a toda la malla y abordar ejecución y estrategia, no uno u otro.

Por lo mismo, me gusta la figura de la carrera de comunicación digital o multimedia, que trata de abarcar las distintas disciplinas de la comunicación digital de manera holística. Si bien no es lo óptimo, a largo plazo todas las carreras “tradicionales” debiesen digitalizarse, a corto y mediano plazo es lejos lo más completo y ajustado a la necesidad del mercado laboral, aún sea muy poco conocido.

En todos los casos, el esfuerzo se debe hacer tanto en pregrado como en postgrado ya que el mercado, y tú bien lo sabes, requiere de profesionales calificados en todas las áreas que componen el marketing y comunicación digitales.

Sabemos que eres un hombre estudioso, ¿Pero qué te dice el olfato sobre el futuro del Marketing Digital en Chile?

Creo que es evidente que la inversión publicitaria en digital va a seguir creciendo, lo que obviamente va a traer consigo una necesidad cada vez mayor de profesionalización por parte de la industria y por ambas veredas: agencias y clientes.

Esa necesidad de profesionalización se va a poder deslumbrar en distintos ámbitos:

  • Formación: con una oferta creciente de cursos, diplomados, etc. entorno a las disciplinas del marketing digital.
  • Servicios: con una diversificación y especialización de los servicios ofrecidos al mercado.
  • Mercado laboral: con necesidades de profesionales cada vez más especificas y especializadas.
  • Instituciones: con un crecimiento de aquellas instituciones asociadas con la industria (IAB, AMDD, etc.).
  • Medios: con nuevas ofertas publicitarias y nuevos modelos de ventas (por viewability por ej.), así como una mayor rigurosidad en la medición y la homologación de métricas con otros soportes.

Creo que el futuro es auspicioso, siempre y cuando los distintos actores de este mercado se vayan preparando y profesionalizando. Esa exigencia de profesionalismo para mí, es la clave para que la industria crezca y tome el protagonismo que se merece hasta que esté tan integrado que simplemente el marketing digital desaparezca y sea parte de las habilidades “normales y comunes” de agencias y clientes y no se hable más de mkt digital como una isla.

El 2012 obtuviste el “Best Head of Digital Marketing”. ¿Cómo anda la preparación de los encargados de Marketing Digital en las empresas? ¿Existen?

Hoy, la principal preparación existente es la experiencia. Si te fijas, muchos de mis pares en empresas tienen una trayectoria similar a la mía con experiencia en agencia y luego pasaron del otro lado de la mesa. Hay de todos los horizontes: diseñadores, periodistas, publicistas y pocos son los que estudiaron “formalmente” marketing digital en Chile o afuera. No es ni malo, ni bueno, es simplemente la realidad de una industria aún relativamente joven donde todos, y me incluyo, estamos aprendiendo todos los días.

Lo que pasa es que hoy son pocos los “encargados de marketing digital” en las empresas, pero cada vez más es un perfil que se requiere y dependiendo del nivel de madurez y transformación digital en la que se encuentre la empresa, es un cargo más o menos importante en la compañía.

¿Cuándo asistes a charlas de Marketing Digital, cuáles son los temas que te aburren y los que te apasionan?

“El consumidor cambio” y “el futuro es móvil” son frases que a estas alturas ya no tienen sentido y cuando una charla empieza con eso, partimos mal :)

Hoy lo que me interesa mucho es todo el tema de transformación digital dentro de las empresas. En efecto, conozco a muchos gerentes con quienes en alguna oportunidad he conversado y generalmente la conversa es del estilo: “ok, estoy convencido con digital pero ¿cómo empiezo en mi empresa?” Y esta pregunta no es fácil! Implica cambios mayores en términos de estructura, de flujos y procesos internos y hoy los clientes están muy solos en este proceso interno en general.

Por lo mismo, charlas como la de Fernando de la Rosa el año pasado en el seminario de IAB Chile me parecieron brillante, pero sobre todo necesarias para orientar a quienes quieren iniciar esta transformación digital.

Serge, ¿hay algo que nos puedes adelantar del 2015 para Entel?

Mucho no te puedo contar por razones obvias, solo te diré que mi labor de evangelización digital interna dará algunos frutos y que sin duda verán cosas muy entretenidas durante el próximo año. Hay varios proyectos en carpeta que prometen y a los cuales les tengo mucha fe. Estoy convencido que serán casos que contribuirán para seguir innovando en términos de marketing digital en Chile y probablemente inspiren a otras marcas para tirarse a la piscina del marketing digital.

No todo será para premios y muchas cosas se harán en la parte oculta del iceberg, en particular lo que tenga que ver con “transformación digital” que es un proceso interno y cuyo impacto se ve a mediano y largo plazo, pero lo que se logre ver públicamente estoy seguro será noticia, sea por lo innovador, sea por la integración que tenga en términos comunicacionales.

¿Cuánto de Geek debe tener alguien que trabaja en esta industria? ¿Cómo es en tu caso?

Yo me asumo geek :) Me gusta la tecnología y sobre todo me encanta entender como funciona. No obstante, no creo que sea un requerimiento sine qua non. Hoy, por la poca madurez de la industria en general, puede ser un plus, sin duda, pero en el largo plazo otras habilidades como la capacidad de análisis de datos por ejemplo pueden ser más útiles a la hora de elaborar una estrategia digital.

Al fin y al cabo el ser geek no es más que estar conectado y ser curioso con respecto a lo que lo rodea y es un “desde” para cualquier profesional que sea apasionado por lo que hace, ¿no?

Estudiante Ciencias Económicas, Diseñador, Emprendedor, Gerente de agencia, Profesor, Cliente. Las has hecho todas, sin duda. ¿Cuáles son las próximas cumbres a conquistar?

No, no la he hecho todas: nunca he trabajado en un medio online! :)

Dejado de lado ese detalle, aún me faltan muchas cosas por lograr, en lo profesional y en lo personal. Una de ellas es escribir un libro, cosa que tengo en mente, pero debo hacerme el tiempo y disciplinarme para eso.

Y bueno, quiero volver a estudiar (si, otra vez!), pero ahora algo que no tiene nada que ver con Marketing: Dirección Técnica de Fútbol!

Cristián Parrao
Cristián Parrao es consultor Headhunter y fundador de la empresa DigitalHunter, especializada en la búsqueda de talentos en el Marketing Digital y Publicidad. Su sitio personal es www.cristianparrao.com y le puedes escribir a cristian.parrao [@] digitalhunter.cl
Comentarios y debate
Buscamos opiniones, puntos de vista, respuestas coherentes y aporte al debate.
Regístrate en el Club de Lectores y obtén beneficios, invitaciones a eventos y cursos.