This article is also available in english.

En septiembre pasado StarterDaily anunciaba el nombramiento de Renato de Paula como nuevo CEO de MEC Latam. En su paso por Chile –parte de su gira por las oficinas regionales– conversamos sobre su visión del negocio de medios, y cual será el impacto de su llegada al grupo.

En las últimas tres semanas ha viajado a Londres, México, Argentina, Uruguay y también tiene planificado estar en Colombia y Canadá conociendo de cerca cada oficina local para ejecutar su estrategia de crecimiento, y múltiples reuniones de presupuesto.

¿Cuáles son tus primeras impresiones durante la gira?

MEC ha sido en Latam una empresa extremadamente exitosa. Ha sido, dentro de las 4 regiones de MEC, la que mas creció en el mundo en los últimos 4 años con una rentabilidad muy alta. Entonces el primer desafío es mantener los estándares, la velocidad y la ruta que trae MEC hoy en día. Crédito total a Michael y a su equipo.

Entonces, ¿Cuáles serán las grandes prioridades?

Es más fácil hacer cambios en una empresa con problemas, que en una muy exitosa. Con esto dicho, hay tres prioridades para los próximos años; Tenemos que hacer ajustes y evoluciones en áreas relacionadas a Digital como son Analytics e Insights, que además involucra la parte de Data. Porque las agencias de medios, históricamente, hemos sido los dueños de la Data, y hay mucha.

Nuestro trabajo será de formatear estos datos para que sean relevantes para nuestros clientes. No sólo a niveles de inversión de medios, sino principalmente en negocios. Cuando empiezas a cruzar los datos con resultados de ventas, comportamiento del consumidor, crecimiento del PIB, etc. empiezas a armar un escenario muy interesante para el negocio de los clientes.

Otra de nuestras prioridades es el Contenido. Creación, producción y distribución de contenidos para múltiples medios. Y debido a todo lo que está pasando en Social Media y Mobile, es que en las áreas Paid, Earned, Owned & Shared hay grandes oportunidades para el contenido.

Eso sí, no haremos campañas de publicidad, ni avisos de televisión, porque no es nuestro territorio.

Lo que queremos es participar del loop completo. Tener acceso y la posibilidad de ofertar y ofrecer a nuestros clientes soluciones holísticas de contenido, no sólo hacemos la compra de medios, sino también alimentamos las paginas de nuestros clientes con contenidos cortos y largos.

Entonces, la prioridad es invertir mucho en Digital, Datos y Contenido.

¿Qué importancia tiene Chile en este plan a nivel Latinoamericano?

Enorme, por un tema muy interesante. MEC Chile está muy adelantado en estas tres áreas comparado con otras unidades de MEC. Todas van caminando, pero Chile está un paso más adelante.

¿Por qué crees que es esto?

Porque empezamos antes, más temprano. Annetta (Cembrano) y su equipo han liderado un proceso, no tanto en data, pero sí en contenidos. Hoy tenemos en esta oficina chilena la capacidad de generar, producir y distribuir contenido. Quizás aún a niveles pequeños, pero ya tenemos la posibilidad de abordar estas tres áreas. Mientras en otras oficinas de Latam, sólo estamos desarrollando y no estamos produciendo.

Charles Courtier (CEO Global de MEC) dijo que tu tenias una rica herencia en el mundo digital y de datos. Entonces, ¿Cómo te preparas cuando la inversión en medios digitales es del 9%?

Debemos dividir los objetivos. Por un lado, la inversión en medios digitales aún es baja. Pero la inversión en infraestructura digital es muy grande y robusta. La parte de producción de plataformas, de sitios propios, aplicaciones, hay un mundo enorme. Entonces nosotros queremos participar de este mundo no solamente dentro del 9% de medios. Incluso, un dato. En MEC Chile el promedio de inversión de nuestros clientes en Digital sobrepasa el 15%. Entonces vamos más allá del mercado.

Pero el foco no está solo ahí. Está en en Analytics y Data que es un componente de este mundo y estamos hablando de una oportunidad de negocios inmensa. Por ahí va la visión.

¿Con Analytics solamente te refieres a la captura de data o también venta de data a terceros?

Venta no está en nuestros planes. Nuestro modelo de negocios con Data pasará por primero analizar la data de nuestros clientes. Estamos juntando mucha Data en nuestro Database para luego cruzarla, sacar Insights, transmitir estos Insights y generar valor para que esta Data retroalimente el ciclo de negocio de nuestro cliente.

Tomando muy en cuenta la privacidad, ya que nosotros no vamos a compartir datos individuales con nadie.

¿Y este modelo de Data es local, o también lo comparten con otros oficinas de MEC?

En MEC hay un director mundial de Data & Analytics, José Miranda. Y en cada país hay un director local. Hay toda una red de personas trabajando en datos.

Nosotros sí utilizaremos la data de manera macro. Información macro. Por ejemplo, si tenemos una presentación en 32 países, y queremos saber como se comportan los jóvenes, se crea un comportamiento macro. Vamos a apalancar la toma de decisiones tomando en cuenta las leyes locales, privacidad y nunca compartiendo datos individuales.

Estos grandes cambios que me cuentas, atraen nuevo talento. ¿Cuál es el perfil que deben tener estos profesionales?

La industria de la comunicación pasa por un momento de transformación súper interesante. Hace 10 años, la gran fuente de generación de talento para la industria eran los jóvenes que estudiaban publicidad y marketing. Hoy, empiezan a llegar a las agencias perfiles diferentes que son, cientistas políticos, antropólogos, sicólogos, matemáticos, ingenieros, etc. porque las necesidades son otras, y los análisis son otros.

Una agencia hace 10 años compraba medios para un determinado cliente y generaba dos o tres páginas con reportes distintos. Hoy los reportes son mucho más complejos, pero principalmente las oportunidades que hay demandan otro nivel de profesionales. Yo creo que primero las agencias debemos estar más abiertas a buscar profesionales en lugares donde no estábamos acostumbrados a encontrarlos. Salir de las universidades de comunicación, y abrir otras puertas de entrada.

Y mientras buscamos personas en otros lugares, los matemáticos que hoy se están graduando, hasta hace unos años no consideraban una agencia. Pero hoy hay oportunidades de empleo para matemáticos, ingenieros, sicólogos, etc. Son dos manos de dirección distinta; Para nosotros como empleadores y para estos profesionales como empleados.

¿Y en Latinoamérica, es muy difícil cambiar esta percepción? ¿Como la agencia se puede hacer más “sexy” para el mercado de profesionales que no viene del mundo de las comunicaciones?

Es un proceso que en mi opinión pasa por dos cosas: La calidad del trabajo de la agencia y la visibilidad de este trabajo. Cuando una agencia comienza a hacer cosas muy buenas e interesantes, esto llama la atención. Y la otra es un concepto que lo llamo “de la tribus”. Cuando un matemático venga a trabajar aquí, él probablemente fue a una universidad con otros matemáticos. Y si le va bien en su rol, este concepto de trabajar en tribus atraerá más talento parecido.

Tu trabajaste en Sao Paulo, New York, México. ¿Ya se está viendo este fenómeno en esos lugares?

Absolutamente. Estuve hace dos semanas en MEC Londres y quedé muy feliz con lo que encontré ahí. Porque cuando empecé mi proceso de conversación, nos dimos cuenta que mi visión era muy alineada con la visión de MEC y sus líderes. Y cuando llego a Londres y veo esta visión concreta en los tecnólogos mezclados con muchos perfiles profesionales dentro de los “liverooms” analizando todos los datos centralizados, pienso que en Chile podamos tener uno el próximo año.

Cannes Lions acaba de anunciar la apertura del Data Lions ¿Se está marcando el camino para los datos en la creatividad?

Es que hay una oportunidad muy interesante para los datos en el mundo de la comunicación. A través de los datos, uno puede pensar en una mejor solución creativa. En agencias de punta viene pasando hace tiempo y seguramente Cannes tomó esto como una oportunidad interesante.

En el grupo, tenemos una unidad llamada OneShot, y hablamos de cómo podríamos juntar datos con las ideas de OneShot y como podríamos lanzar ideas con los datos. Es todo un mundo, y hay mucho por hacer.

Néstor Carrasco L.
es Fundador de StarterDaily. Encuéntralo en: LinkedIn · Google+ · Twitter
Comentarios y debate
Buscamos opiniones, puntos de vista, respuestas coherentes y aporte al debate.
Regístrate en el Club de Lectores y obtén beneficios, invitaciones a eventos y cursos.