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    La Entrevista DigitalHunter: Philippe Lapierre

Queridos amigos, nuevamente nos acercamos a conocer a los protagonistas de la industria: Philippe Lapierre, el temuquense que partió haciendo la práctica en DDB Chile y que hoy es el Gerente General, nos cuenta parte de su entretenida historia y enfoque para abordar los nuevos tiempos. Philippe, un gusto haberte entrevistado!

Philippe, ¿Te imaginaste ser el Gerente General de DDB Chile? ¿Cómo fue el ascenso y qué nos podrías contar de lo que llevas?

No. La verdad es que no. Pero crecí escuchando que trabajando duro las cosas llegan. Como que uno no lo ve, pero la verdad es que la vida sí me ha tratado así: comencé chico, de abajo, sin contactos y fui subiendo con muchas horas sin dormir, días largos en la agencia, noches aún más largas y en un pestañar me dicen: “bueno, tu eres el GG de DDB Chile”. Y cuando lo veo digo: claro, me la gané en la cancha. Y lo bueno es que el trabajo sigue siendo el mismo porque yo sigo siendo el mismo. La verdad no me cambió nada, salvo más reuniones, conversaciones más difíciles, pero es básicamente lo mismo que me ha encantado hacer desde hace 25 años.

¿Cuánta es la sinergia que puedes aprovechar siendo parte de una red internacional? ¿Se aprenden nuevas metodologías o puedes impregnarte de la creatividad de las DDB’s hermanas?

Ser parte de una red es como tener youtube para los jóvenes de hoy. Es aquí donde se generan los nuevos pensamientos, pensamientos que luego se transforman en discurso que a su vez se transforma en planes de acción, visiones y metodologías que luego ves que en las calles modifican conductas. Es bien diferente buscar un paper en internet que escuchar a quienes lo pensaron y luego armaron para convertirlo en un producto que te permite generar valor. El método hace que una idea (que siempre será el centro de todo) explote y haga que el grupo objetivo se ponga en movimiento. Es el método la base que te permite entregar una idea que, como digo, luego los creativos se encargarán de amplificar y convertir en gloria. Así, de nuevo, una red te permite acceder no sólo a ejecuciones fantásticas, sino a ver cómo fue que llegaron ahí, que es la clave del aprendizaje.

¿Hoy siguen aplicando las frases del viejo Bill Bernbach o ha cambiado demasiado el escenario publicitario?

Curiosamente es el mismo. Hace unos años leí una frase que decía “esta juventud no tiene futuro” y la firmaba Sócrates. Esto es lo mismo. Cuando hay frases buenas, inteligentes de esas que dice “guau, eso es que es”, las frases quedan. Bernbach dijo que el mejor medio es el boca a boca. Si lo miras hoy este medio podrías ser Twitter y cuando lo aceptas, la frase del señor B de DDB de 1959 vuelve a cobrar vida. Es muy importante sentirse identificado en lugar donde trabajas y tener a Bernbach sentado contigo te la seguridad de estar en el lugar correcto.

Hace algunos años DDB propuso las triplas: creativo, digital, planner ¿Cómo ha andado ese modelo de trabajo?

Como todas las innovaciones al comienzo cuesta, pero la repetición hace al maestro. Fue Bernbach el que impulsó esto de la Duplas. Fue de nuevo DDB el que hizo el cambio de integrar el pensamiento digital desde el origen de una idea. Hoy es parte de nuestro modelo. Estamos orgullosos y contentos con los resultados que hemos ido obteniendo. Y queremos más. El equipo ya no piensa en off y on, solo piensa.

¿Cómo anduvo la cosecha de leones este año en la red? ¿Ayudan los festivales en la venta con los clientes?

Estupenda. En la reunión de Global de DDB que se hizo en mayo pasado en New Orleans nuestro presidente regional, Juan Carlos Ortiz, presentó nuestra evolución en Cannes desde el 2010 y lo que nos pasó el año pasado como red era muy difícil de igualar: ganamos 21 Leones. Este año nuestra red DDB Latina logró 24 Leones. Además DDB London salió elegida la agencia del año a nivel mundial. Todo esto nos incentiva como DDB Chile a aportar leones a nuestra red. Tenemos la capacidad y el talento necesario porque la suma de premios sí ayuda en la venta de la agencia a nuevos prospectos. Al final lo que vendemos como agencia son ideas. Y las ideas premiadas ayudan a venderte como agencia.

¿Cómo ha sido la experiencia de ser director de IAB, asociación gremial que nace de las empresas y medios digitales?

Otra de las cosas que ha sido estupenda. Con nosotros fueron varias las agencias que entraron al directorio de la IAB, sin embargo somos nosotros la única agencia integral que se siente en un mundo eminentemente digital. La mirada de quienes crean las comunicaciones me parece que le ha dado nuevos aires a esta agrupación que es clave en el mundo del marketing digital. Veo ganas de trascender, de elevar esta disciplina que está en el día a día de las personas, no en términos de actividades, sino en ubicarla en el sitial de la influencia que tiene en la cotidianeidad de todos nosotros.

Fuiste emprendedor de agencia. ¿Cómo fue esa experiencia? ¿Volverías a emprender?

Emprender es intentar hacer algo nuevo. Yo lo fui. Yo lo soy. Hoy soy emprendedor asalariado de DDB Chile. Emprender creo que está en el deseo de todos. Es una tarea dura, larga y difícil. Todo sabemos que Apple comenzó en un garage, lo mismo que Microsoft o incluso Nutrabien para no ir tan lejos y de todos he visto que el camino de la perseverancia es el indicado. Claro, uno ve éxitos atómicos ahí y crees que es cosa de intentarlo y lo lograrás. Emprender es un camino noble, que templa el carácter y que te hace valorar el ese cheque que antes recibías todos los meses. Crear empleo y dar trabajo es algo que llena el alma. Hoy como empleado de DDB hago lo mismo con algunos matices. Yo soy parte de un equipo que consigue logros, logros que se traducen en trabajo para personas. Desde ese ángulo: check. Y me hace feliz. ¿Si volvería a emprender? ¿Quién dice que no lo hago?

Nuestras investigaciones nos dicen que en tu juventud vendiste reflectores para camiones ¿Fue real eso? ¿Cuánto le gusta hacer negocios al ex creativo Philippe?

Jajaja. Sí. Espías. Lo hice con unos amigos. Hacer algo tan diferente a lo que venía haciendo fue algo lindo, pero aún más duro que hacer agencia de publicidad. Lo que pasaba en esos momentos era que yo había trabajado siempre en servicios y quería algo físico, algo que se pudiera tomar con las manos. Y vimos una súper oportunidad que resultó muy buena…, hasta que nos hicieron el segundo pedido: “traígame 50 mil metros (50 kms) de reflectante”. Uf, eso ya eran contenedores, bodegas, aduanas… y se me pasó. Check. Suficiente. Pero fue muy, muy entretenido. Y rentable.

También supimos de una escuela de publicidad. Cuéntanos de esa experiencia.

Eso nace porque también con otros amigos, pero ya del mundo de la publicidad, veíamos un gran vacío entre los clientes y los publicistas. Los primeros: MBA, Diplomados, Ingenieros. Lo segundo: Publicistas, gracias. Entonces pensamos en capacitaciones, mejoras, conocimientos, experiencias. Hicimos una excelente escuela de post-grados que nos ayudara a darnos contenido más sólido a nosotros los publicistas. Fue lindo mientras duró. Hicimos 4 semestres y luego nos quedamos sin clientes. Somos nosotros mismos los que no valoramos la educación, la formación. Espero que eso cambie y que descubramos que podemos ser mejores y hasta hablar de igual a igual con los clientes siempre en el mundo de las comunicaciones.

¿Cuál es de los mejores aprendizajes que has tenido en tu vida?

2. El primero es cuando trabajaba en JWT. Me mandaron a un curso en el Disney Institute por 5 dias y fue asombroso. Ir por ese tiempo a un lugar que se reinventó y que a mi modo de ver es el centro de la creatividad con todo lo que tienen y hacen es algo que hay que sentir. En un momento me pusieron un traje de Mickey y me tiraron a un parque por 5 minutos y me dijeron: “sienta lo que es el valor de una marca”. 4 millones de niños me abrazaban, me decían que me querían. Asombroso. Y el segundo fue a otro curso esta vez en Chicago por DDB donde nos enseñaron que hay que buscar ideas por 5 minutos y si no sale, a buscar otra, muchachos. Fue espectacular. Te dejo una pregunta que me hicieron ahí, un caso que tuvimos que responder en 5 minutos: “Proponga un negocio en que en 5 años usted por haber regalado ahora el 20% de su core business se transforme en los otros 5 años en un negocio que le dé un 50% más de margen adicional.”

Cristián Parrao
Cristián Parrao es consultor Headhunter y fundador de la empresa DigitalHunter, especializada en la búsqueda de talentos en el Marketing Digital y Publicidad. Su sitio personal es www.cristianparrao.com y le puedes escribir a cristian.parrao [@] digitalhunter.cl
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