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    [Análisis] El desafío digital en un país de catástrofes

Por Néstor Leal Utrera, director Digital  de Llorente & Cuenca Chile

La “posverdad” fue elegida por el diccionario de Oxford como la palabra del año 2016 y se refiere precisamente a aquello que “denota circunstancias en que los hechos objetivos influyen menos en la formación de la opinión pública, que apelar a la emoción o a las creencias personales”.

En general nos hemos dado cuenta que, con el uso de las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales se han transformado en canales de información para establecer distintas opiniones. Sin embargo, en base a la ola de incendios forestales que azotó la zona centro sur de Chile, se detectó que en este tipo de plataformas abundaron las informaciones falsas (Fake News) y los aprovechamientos políticos, que sólo generan incertidumbre y, muchas veces, un caos comunicacional. 

Si bien sabemos que la diseminación de rumores, desinformación y noticias falsas siempre han existido, lo que ha cambiado con internet y las redes sociales es su velocidad y alcance, donde inclusive historias con poca credibilidad logran sorprender y circulan a diario por las redes.

Por nombrar sólo algunas:

Culpando a los poderosos de siempre

Una de las teorías que más fuerza tomó en las redes sobre el origen de la catástrofe, apuntaba directamente a los grupos empresariales que lideran el país. Dicha información indicaba que estos grupos habían comenzado a quemar los bosques para ganar dinero, debido a las bonificaciones del DL 701, normativa que nació en 1974 con el objetivo de impulsar el desarrollo forestal en Chile, estableciendo diferentes incentivos para la actividad forestal.

Sin embargo, dicha bonificación ya no se encuentra vigente desde 2012, desmitificando los argumentos de quienes plantearon esa teoría, aunque varios usuarios de las redes informaron sobre las posibles causas de los incendios basándose en ideas y creencias personales. 

Asimismo, se informó que había comenzado un nuevo foco incendiario en las torres de alta tensión ubicadas en Parral, Región del Maule. Dicha noticia alcanzó tales magnitudes, que el mismo Ministerio de Energía debió desmentir la información, tal como también lo hizo la Primera Compañía del Cuerpo de Bomberos Metropolitano Sur.   

En la misma línea, a través de una rápida propagación de un mensaje de WhatsApp que afirmaba que dos mapuches y un colombiano eran quienes estaban causando los incendios, el fiscal nacional Jorge Abbott tuvo que desmentir dichas acusaciones y aclarar que no existía ninguna evidencia que vinculara a esas personas con el inicio de los incendios.

Durante la última semana de enero, comenzó a circular en diversas redes sociales, un rumor digno de una película de Hollywood en el cual se le atribuían todos los incendios a una asociación terrorista conformada por miembros de diversas nacionalidades y organizaciones, cuya operación en conjunto se llamaba “Tormenta de Fuego”.

La afirmación, carecía de fuente y se empezó a masificar rápidamente en las redes sociales, donde cientos de personas lo compartieron.   

La publicación apuntaba a que la operación fue ideada por los mapuches para combatir a las empresas forestales con las que tienen conflictos, aunque esto carecía de toda fuente. Resulta ser que el post original data de 2014, y la proclamada “Tormenta de Fuego” era más bien una metáfora compartida por el dirigente Mapuche, Salvador Penchulef.

A mitad de enero se comenzó a compartir esta imagen por diversos grupos de Facebook, señalando que estas antorchas habían sido plantadas por los mismos dueños de las tierras para hacer auto atentados. Luego, la noticia fue desmentida por diversas fuentes alegando que el objeto captado en la imagen, había sido encontrado varios meses atrás en el Cerro Florida de Valparaíso. 

Fueron muchas las personas que compartieron la imagen de un supuesto “paracaídas incendiario” que habría sido lanzado en la localidad de El Canelo, en San José de Maipo. Para desmentir la información, el fiscal Nacional Jorge Abbott debió salir, nuevamente, a enfrentar a los medios de comunicación, aclarando que la imagen se había encontrado en una fecha anterior a los incendios.

Durante la tarde del 25 de enero, la vocera de Chile Vamos y presidenta del Partido Regionalista Independiente (PRI), Alejandra Bravo, compartió en su cuenta de Twitter una imagen en la cual se ve al ex presidente Sebastián Piñera como piloto del avión Supertanker.

Sin importar la veracidad de la publicación, muchos usuarios de la red social comenzaron a compartirla, a modo de broma y otros realmente creyendo que era una foto real sin cuestionarlo.

Otros quisieron llegar más lejos. Es el caso del diputado independiente José Manuel Edwards, quien pagó publicidad a través de Facebook (Post patrocinado) en la que aparece criticando la gestión del gobierno durante el desastre que afectó a la zona centro sur del país. El ex subsecretario de Telecomunicaciones, Pedro Huichalaf, denunció el hecho a través de su cuenta personal de Twitter, manifestando que el diputado Edwards estaría pagando anuncios en Facebook para llegar a más personas. Esto porque, al patrocinar un post de Facebook, el alcance puede llegar ser de más de un 1000% versus un contenido orgánico que se viralice sin inversión monetaria 

Hagámonos responsables

Estos ejemplos antes expuestos, de manejo de mala información, dejan de manifiesto que el generar caos a través de la desinformación o invención de ciertos hechos, debería estar penado por la ley, estableciendo multas para quienes cometen estos actos. Este tipo de datos pueden llegar a personas sensibles que podrían tomar decisiones extremas, cayendo en la histeria y generando una cadena sin retorno.

Una de las misiones más importantes la tiene el Gobierno, los medios de comunicación y las empresas, que deben estar organizados para dar a conocer la información fidedigna de manera responsable, puesto que se debe otorgar valor a las palabras y mensajes que se comparten en las redes, ya que llegan a múltiples audiencias, a través de canales que cobran cada día más fuerza.

Según el teórico de la Undro, Enrico Quarantelli, tres son los pilares de la gestión de las catástrofes: coordinación, cooperación y comunicación. De hecho, serían cuatro si añadimos la doctrina de la OTAN que habla de mando y control, valores estratégicos para poder reorganizar el caos lo antes posible.

La incertidumbre y el pánico acechan las RRSS y producen altas demandas informativas, en unas primeras horas en las que hay poca información y aún menos capacidades para trasladarla.

Una buena pregunta es ¿cómo las empresas deben implicarse en la restauración de la normalidad?

No cabe duda que, en situaciones como estas, las redes sociales suelen ser de las primeras que se vuelcan en la ayuda, una solidaridad de la cual debería impregnar la acción de RSE del empresariado de la zona afectada, con el fin de devolver a la sociedad parte de lo que ésta la entrega con su licencia para operar en el mercado.

En este sentido, el buen uso de la comunicación por parte de las compañías en situaciones de catástrofe puede resumirse en estos diez puntos, que aparecen reseñados en el texto “La Importancia de la Información en catástrofes” escrito por Alejandra Rivas, directora general de Llorente & Cuenca en Ecuador; y Luis Serrano, director del área de Crisis en España, de la misma institución.

  • Alinearse con las autoridades y políticas públicas.
  • Ayudar a difundir mensajes de ayuda de autoridades e instituciones y a señalar fuentes solventes y confiables.
  • Poner a disposición de las administraciones sus activos digitales de comunicación para ayudar a difundir los mensajes.
  • Ayudar a divulgar digitalmente campañas de ayuda y solidaridad.
  • Definir acciones digitales de solidaridad y ayuda por parte de la compañía que tenga que ver con el core de la actividad de la misma (esto es mejor diseñarlo con anterioridad).
  • Implicación de los empleados en estas acciones solidarias de forma digital.
  • Es necesario articular canales internos de comunicación digital para estas situaciones.
  • Diseñar una estrategia de ayuda a los empleados y sus familiares si fuesen afectados por una catástrofe de estas características.
  • No sacar provecho comunicacional o publicitario desde la promoción.
  • Mostrar y demostrar que la solidaridad y los valores son parte del mission statement de la compañía.

Con ello es de suma importancia otorgarle el valor real que tiene la comunicación digital, como un valor estratégico, por lo que las autoridades deben garantizar el suministro constante de datos que ofrezcan información clara y confiable, además de tener un canal digital de consultas.

Las autoridades deben estar y manejar el entorno digital de forma correcta, y mejor aún si están alineados con los medios de comunicación como también con las empresas.

Ahora bien, como aprendizaje de estas catástrofes, es importante recalcar que no se deben compartir notas falsas en redes sociales si se busca lograr credibilidad. Para ello, es necesario siempre citar fuentes oficiales y en caso de dudas, es mejor consultar con las entidades responsables si no se quiere poner en juego y afectar la propia reputación. 

 

 

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