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    Cómo lograr la Transformación Digital en siete pasos

Por Rodrigo Orellana, Chief Digital Officer de Omnicom Media Group.

La tecnología está cambiando la forma de hacer negocios. El problema es que este cambio se genera más rápido que el ritmo en que las organizaciones se transforman. ¿Cómo poder llevar a cabo una transformación digital que impacte positivamente en nuestro entorno?.

Estamos navegando a través de uno de los periodos de mayor transformación en la era de la humanidad, una etapa afectada principalmente por hitos sociales y tecnológicos que se presentan cada vez con mayor frecuencia, y que no afectan tan sólo a las etapas productivas, sino que también al cómo la sociedad se enfrenta a esta tecnología, la digiere y se relaciona a través de ella. Estamos frente a un punto congruente, pero de inflexión, que te obliga a evaluar preguntas esperanzadoras: Estás preparado -y dispuesto- a enfrentar esta transformación digital?, sin embargo también evaluar escenarios inciertos: ¿Qué resultado obtendremos, si no la enfrentamos?

Antes de seguir, y muy brevemente, aclaremos qué es la transformación digital. En concreto, es la adopción de una serie acciones disruptivas que inciden, comercialmente, en los procesos y el modelo de negocio, junto con las competencias organizacionales que se suman a las ya existentes y que permiten abordar -y aprovechar- las oportunidades que brinda la evolución tecnológica, y socialmente, en el cómo las personas y la sociedad en general asimilan, integran y se relacionan en su día a día. Es decir, una transformación que implica converger tecnología, oferta y demanda.

Hoy la transformación digital es un tema central, clave de ello es el aumento en la intención de búsqueda que podemos apreciar durante los últimos 5 años:

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Fuente: Google Trends, Keyword: Transformación Digital, Octubre 2016.

Si no estás al tanto de ello, o no la estás empujando, probablemente deberías comenzar a replantearte sobre la continuidad en tu puesto laboral.

La transformación digital es inexorable.

En cuanto a la oferta, hoy es imposible sostener la estrategia de negocio tan solo flexibilizando la fijación de precios, eficientando las cadenas logísticas o procurando la satisfacción del cliente, hoy ninguno de estos ítems se sostiene por sí solo. Prueba de ello es que, en términos industriales, los últimos 20 años han sido más dinámicos que los anteriores 100. La suma de estos factores, y muchos otros, debe tangibilizarse en nuestra capacidad de adaptarnos, de forma transversal, para responder a un mercado abierto, lleno de commodities, con bajas barreras de entrada y con clientes muy cambiantes (y que seguirán cambiando). Esto genera que desde la atención al cliente, pasando por la selección de personal y llegando a temas higiénicos como la comunicación interna, sean impactados.

Prueba de ello son las empresas que ven el digital como su core, que son las que incrementan de forma más agresivas sus valorizaciones de marcas por más de 5 años consecutivos:

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Fuente: Brand Finance, 2016. 

En cuanto a la demanda, esto no será sorpresa: El cliente tiene el control en sus manos. Una sociedad más educada e informada potencia una demanda cada vez más intransigente, consecuente, evaluativa y exigente. Se suma a esta apreciación general que el consumo de medios ha cambiado radicalmente los últimos años, y el principal driver de esta transformación ha sido el canal digital y cómo se solapa y complementa con los medios más tradicionales. Esta incertidumbre intenta ser resuelta –muchas veces sin éxito- gracias a cada vez más y más denominaciones que intentan caracterizar y agrupar las características de la sociedad actual: Millennials, Generación X, Y, Z, C, Baby Boomers, entre otros, que son los nombres y apellidos que definimos para alivianar este verdadero dolor de cabeza que se nos produce cuando intentamos responder a conductas del consumidor y llegar al anhelado 1 a 1. Si a esto le sumamos la corriente de proteccionismo a los datos privados, por el mal uso que muchos inescrupulosos han generado, nos demandan acciones cada vez más creativas.

Prueba de ello es la aparición de servicios que, hace 10 años atrás, eran impensados. Alguno se hubiese imaginado que la mayor compañía de taxis del mundo, Uber, no iba a contar con una flota de taxis propia dentro de su oferta?

Debemos repensar todos nuestros procesos.

El tener un área de TI, actualizar tu sitio web, pensar en mobile o el adoptar tecnología cloud no basta para afirmar que estás siendo parte de esta revolución.

El contexto es vertiginoso, debemos responder desde afuera hacia adentro y desde adentro hacia fuera, para ser relevantes y atractivos para una nueva generación de clientes y empleados en el camino hacia la transformación del negocio.

Esta situación genera mucha intención, pero a la vez una alta incertidumbre. Entonces, ¿cómo debe prepararse una organización, más allá de la estrategia, para lograr una efectiva ejecución que traiga consigo resultados positivos de este proceso de transformación? Es trascendental planear un enfoque que pueda acercar la brecha entre estrategia y ejecución.

Se sugieren 7 etapas para que la transformación digital logre progresar desde el desarrollo de estrategias innovadoras, a un marco arquitectónico y a su ejecución práctica:

ETAPA 1: KICK OFF – LA REALIDAD

Evaluación introspectiva del “inventario” digital de las organizaciones. Contamos con una estrategia que empuje el digital, y se integre dentro de la estrategia de negocios? Contamos con los perfiles idóneos? Hablan todos el mismo idioma? Contamos con acceso a tecnología top de línea? Es importante saber dónde se encuentran hoy para generar una base fundacional sobre la cual proyectar el mañana.

ETAPA 2: FUNDAR UNA CULTURA DIGITAL

Desarrollar una cultura de ADN digital es clave. El error de muchas organizaciones es concentrar el peso en uno, dos o tres colaboradores, cuando la verdad es que misión es tan relevante que debe involucrar a la planilla completa.

Efectivamente se necesitarán líderes como cabezas de la transformación, sin embargo se necesita un cuerpo y extremidades,que permitan operar de forma constante y con sentido. En lo que no se debe caer, es en dejarle la responsabilidad de liderazgo a demasiados perfiles dentro de la organización, ya que se pierde el ADN y la operación no se torna ágil.

ETAPA 3: CONVERGER USUARIO, TECNOLOGÍA Y NEGOCIO

Esta etapa es un hito tremendamente relevante dentro del proceso y donde se debiera resolver el uso y valor de la tecnología para el usuario, y cómo se inserta dentro del proceso de comercialización. Entender cuáles son las necesidades de los usuarios y hacerlas conversar con el modelo de negocios es uno de los desafíos más grandes, ya que se quiebran paradigmas usualmente concebidos de forma histórica, incluso desde la génesis del negocio. En este punto recomiendo dejar al usuario al centro de la conversación, y alrededor de él integrar variables como el rol del marketing, los canales de venta, el producto y el componente humano que interactúa con él.

Un canvas business model, entrevistas de usuarios, test heurísticos, focus group, y otros complementarios como encuestas de clima, estructuras organizacionales, estados de resultados, flujos de ventas y márgenes de categorías y productos o servicios, análisis del customer lifetime value, entre otros, sirven para entender las dos grandes aristas de estas etapas.

¿Estamos bien?, ¿Somos capitanes dentro de la categoría?, ¿Qué estamos haciendo mal?, ¿Qué podríamos hacer mejor?, ¿Cómo es nuestro usuario?, ¿Cómo lo queremos conquistar?, son algunas de las preguntas que, sobre la marcha y de forma natural, nos podremos responder y que permiten ofrecen un punto de partida para elaborar una nueva experiencia digital.

ETAPA 4: ACCIONAR EN BASE A DATA

Pasar de la la toma de decisiones basadas en suposiciones, o en comportamientos costumbristas, a tomar decisiones basadas en datos. Los datos son el núcleo del proceso de transformación digital, porque cada contacto con un cliente, o potencial cliente, clic, impresión, conversión, tanto on u off, deja rastro. Ahora bien, debemos aprovechar la interacción en interfaces digitales, que ofrece capacidades de medición avanzadas, pero también tener una mirada selectiva en la data que realmente nos da valor. El objetivo es pasar de la sobrecarga de información en tiempo real, a la relevancia contextual en tiempo real. Hoy todos los negocios requieren relevancia en sus entregas en tiempo real a sus clientes.

ETAPA 5: DIGITALIZAR

En esta etapa, cuando ya converge una plana de colaboradores capaces de entender digital como driver de experiencias, el entendimiento transversal del nuevo modelo de negocios y la aplicación de data efectiva, deben proceder a la aplicación de nuevas tecnologías sobre la infraestructura existente. Sobre ello seré enfático, la digitalización de las organizaciones no implica la eliminación o la necesidad de renovación de los activos tecnológicos existentes, siempre podemos iterar o agregar nuevas capas evolutivas sobre nuestra estructura. En este punto se agregan softwares, hardwares, tecnología cloud, POS y, por supuesto, los activos digitales propios, ganados y pagados.

Este punto es el paso a producción de la transformación digital.

ETAPA 6: SER Y PARECER

Acá traspasamos una línea de fuego. Toda organización debe construir sus propios ecosistemas digitales, todo debe fluir, conversar y ser consistentes. En este punto pasamos la condición de multicanal y omnicanal, para llegar a un estado de Nirvana. En este estado todas organización, y sus extensiones en plenitud están en un proceso de evolución digital Darwiniano. Sostener esta condición, de forma transversal, es muy relevante, ya que la experiencia define el valor de nuestra oferta.

En esta etapa brillamos, con la misma intensidad, en cada uno de nuestros puntos contactos tanto dentro de la travesía del consumidor, como también dentro de nuestra propia organización y con nuestros colaboradores.

Procurar la relevancia es crucial.

ETAPA 7: MEJORA CONSTANTE

Consolidando las etapas anteriores, y para integrar la experiencia dentro de un proceso de mejora constante, debemos registrar, evaluar, iterar y aprender, para cerrar un ciclo y reiniciar el proceso hacia la Etapa 1.

Simplificar la transformación digital en 7 etapas lineales, pero cíclicas, puede ser muy ambicioso considerando la casuística casi infinita, pero sin duda ayuda a simplificar uno de los procesos de cambio más profundos que hemos protagonizado en el último siglo, y del que hoy somos protagonistas.

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