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    Amazon revoluciona las estrategias de publicidad

Se ha vuelto imposible ignorar la veloz y ascendente influencia de Amazon en gran parte de los estadounidenses. Esta situación ha creado una cara completamente nueva de la industria de la publicidad.

A medida que las personas pasan más tiempo dentro del ecosistema de Amazon, las agencias de publicidad han tenido que ofrecer servicios más especializados para ayudar a que las marcas saquen el mayor provecho del universo de la empresa.

Esto significa agregar nuevos contenidos que van desde recetas e imágenes como las que salen en las revistas hasta páginas de productos, elaborar ideas creativas que motiven a los clientes a publicar reseñas en Amazon y planear cómo las empresas pueden relacionarse mejor con la gente que usa dispositivos como el altavoz Echo, el cual se activa con la voz.

Incluso Amazon, consciente de su creciente poder, está animando a las empresas a comprar más publicidad por medio de su propio grupo de medios. Su argumento: cuando un anuncio publicitario está en Amazon, se puede lograr una conexión directa entre la gente que lo está viendo y la compra posterior del producto.

“La manera en que tu producto se perciba en Amazon y dentro de la comunidad de Amazon, según las calificaciones y las reseñas, tiene un impacto poderoso en el futuro de tu marca”, afirmó John Denny, vicepresidente de publicidad digital y comercio electrónico de Bai Brands, la empresa de bebidas. “Cada vez se da más que, si ganas en Amazon, ya ganaste, punto final. Y este es el mundo en el que se tienen que concentrar los especialistas de la mercadotecnia”.

Varios ejecutivos de publicidad anticipan que más agencias comenzarán a ofrecer servicios para Amazon, y comparan el ascenso de la empresa con los cambios de paradigma que se dieron antes, como cuando los buscadores y las redes sociales se convirtieron en parte de la vida diaria de las personas.

Estas maniobras ya afectan lo que ven los compradores. Tomen como ejemplo la página de producto de Amazon para una proteína en polvo de suero de leche de Optimum Nutrition. La página se montó con ayuda de Tombras Group, una empresa ubicada en Knoxville, Tennessee, la cual activó hace poco una división especializada en Amazon.

Dooley Tombras, el vicepresidente ejecutivo de la firma, señaló que la empresa le enviaba los productos a reseñistas influyentes de Amazon, con la esperanza de solicitar retroalimentación positiva, y realizaba un “muestreo de guerrilla”, como celebrar eventos “donde entregamos un producto, ponemos a nuestra gente en el lugar con iPads y animamos a las personas a escribir reseñas de un producto en el mismo lugar”.

Hay más de 14.000 reseñas del polvo. La página también tiene más de una decena de imágenes del producto que se tomaron desde “múltiples ángulos” con un fondo claro, para que se vea limpio y profesional, comentó Tombras, junto con videos cortos en los que se elogia el polvo.

Las marcas pueden pagar a Amazon para que personalice la parte de en medio de las páginas con imágenes e información con publicidad. En el caso de la proteína en polvo, la publicidad incluyó fotos de hombres mientras hacían ejercicio, una receta de “crepas con forma de pastel de cumpleaños” hechas con el suero sabor a chocolate y una tabla con seis de sus otros productos —como el Micronized Creatine Powder—, en la que explican cuándo y cómo se deben consumir.

La firma de Tombras incluso está trabajando en una herramienta para los dispositivos Echo que proporcionará recetas de Optimum Nutrition. “Si encuentras una receta que te guste y resulta que no tienes el sabor o el producto, puedes hacer la compra, lo cual es estupendo”, dijo Tombras.

Desde hace mucho tiempo, Amazon es un gigante de las compras pero los profesionales de la mercadotecnia ahora saben que está teniendo un papel cada vez más importante en cómo la gente descubre y aprende sobre sus productos.

“El comercio electrónico no es nada nuevo; lleva décadas y Amazon no es nada nuevo, lleva décadas sobresaliendo, pero ahora se están convirtiendo en una fuerza mucho más dominante para el descubrimiento de marcas”, afirmó Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia digital 360i.

Lo anterior se puede ver en el éxito repentino que tienen categorías como la ropa y la popularidad de la búsqueda por medio de voz, aseguró Hofstetter. “Amazon es la nueva vitrina y, si no estás en ella, tal vez te volverás invisible”.

Mindshare y Possible, dos agencias del gigante de la publicidad WPP, anunciaron hace poco el lanzamiento de un servicio para ayudar a las empresas a gastar los dólares que tienen destinados en publicidad dentro del “ecosistema de Amazon” (Possible llamó la atención de la industria este año cuando adquirió Marketplace Ignition, una firma consultora especializada en Amazon).

En el comunicado, las agencias afirmaron que en la actualidad más de la mitad de los consumidores en Estados Unidos han realizado búsquedas de productos en línea en Amazon, en comparación con el 28 por ciento en buscadores y el 16 por ciento en sitios de ventas al menudeo.

Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, dijo este año, durante una teleconferencia, que “la penetración de Amazon en la mayoría de las áreas está asustando a algunas personas”. Agregó que, cuando la gente le preguntaba qué le preocupaba si se levanta en la noche y cuando se despierta por la mañana, su respuesta era la empresa.

En una entrevista en Cannes, Francia, que tuvo lugar el mes pasado, Sorrell aseguró que su firma quería hacer más cosas con sus clientes y Amazon, pero señaló que había serios cuestionamientos respecto de la manera en que las marcas podían obtener acceso a la información de sus clientes y en competir en la búsqueda por medio de voz.

“¿Qué pasaría si le dijera a Alexa, ‘Quiero Cheerios’, y Alexa respondiera, ‘Tengo Corn Flakes de Kellogg’s, y cuentan con diez por ciento de descuento’?”, comentó Sorrell.

Amazon Media Group, la creciente división de publicidad de la empresa, ha intentado mitigar estas preocupaciones al promocionar nuevas maneras para que los especialistas en mercadotecnia puedan llegar a la gente dentro de la plataforma de Amazon.

Seth Dallaire, el director de Ventas de Publicidad Global y Mercadotecnia de Amazon Media Group, ha instado a las agencias a que vean las páginas de productos y las imágenes como “vehículos de mercadotecnia de marca”, y recalcó que, si no se les da un mantenimiento adecuado, se podría socavar todo el trabajo que hicieron las empresas para llevar a la gente ahí en primer lugar.

“Podemos ver todo el trayecto de la decisión de los clientes, y eso es único”, afirmó Dallaire. “Si una marca está vendiendo sus productos en Amazon, podemos ayudarla a entender el momento en que un cliente está expuesto a una publicidad y, cuando el cliente da clic en un anuncio publicitario, si compró algo. Después le podemos ayudar a adaptar sus mensajes de mercadotecnia y su creatividad en cada paso”.

No es una propuesta pequeña, dadas las conjeturas que trae consigo la publicidad. Amazon lleva mucho tiempo vendiendo  listados de producto lucrativos que son patrocinados y otra publicidad relacionada con conceptos de búsqueda en su sitio, del mismo modo que Google. También ofrece anuncios que se colocan de manera automática en sitios externos por medio de su propia tecnología e información, y publicidad en paquetes y dispositivos de Amazon, como los Kindle.

También puede aprovechar a sus usuarios: aunque Amazon no vende automóviles, el año pasado trabajó con Hyundai para ofrecer pruebas de manejo a los clientes de Prime Now en California.

Amazon no revela el tamaño de su negocio de publicidad, pero hay cálculos que muestran que está muy por debajo de empresas como Google y Facebook, que respectivamente ganan más de 25 mil millones de dólares al año. Mientras eMarketer estimó que Amazon atraerá más de mil millones de dólares en ganancias de publicidad este año, BMO Capital Markets pronostica 3,5 mil millones de dólares para 2017 y 5,7 mil millones de dólares para el próximo año.

“En el gran esquema, las ganancias en publicidad que está generando son pequeñas en comparación con Google; apenas se pueden comparar”, señaló Norm Johnston, director de Estrategias Globales y responsable de Publicidad Digital de Mindshare. “Pero para Amazon, lo importante no es la ganancia en publicidad por sí misma. Saben que si las marcas invierten en la plataforma, generarán más ventas y muchas de esas ventas llevan a modelos de suscripción”.

En el pasado, muchas marcas manejaban sus negocios de Amazon por medio de equipos de ventas que determinaban el posicionamiento en las estanterías y en los exhibidores del final de los pasillos dentro de tiendas tradicionales. Esto ya no es práctico si Amazon extiende su red de publicidad, con la cual ofrece oportunidades de desarrollo de marca por medio de su programa Prime y durante la transmisión de los partidos de la NFL.

“En el viejo mundo, trabajabas con revistas, anuncios de televisión y publicidad en exteriores, y cuando ibas a una tienda ellos controlaban lo que sucedía dentro del local”, dijo Johnston. “Ya no puedes sobresalir de ese modo”.

Para lograr este objetivo, los especialistas en publicidad también están aprendiendo a ponerle atención a temas como la cantidad de productos que tienen en existencia antes de promoverlo, porque se pueden arriesgar a una penalización de los algoritmos de Amazon si no son capaces de controlar la demanda, afirmó Denny de Bai Brands.

Dallaire dijo que Amazon planeaba seguir invirtiendo en sus equipos de ventas de publicidad y de desarrollo de agencias. Finalmente, dijo, el interés se genera por medio de giros de comportamiento.

“Podrían ser personas que compran en sus teléfonos, podría ser la expectativa que tú o yo podamos tener de la información inmediata de las reseñas de los clientes y de la información de los precios a segundos de haber sacado un dispositivo de nuestros bolsillos, podría ser la expectativa de escuchar una canción que le pediste a Alexa que tocara”, señaló Dallaire. “Los anunciantes quieren tener la certeza de que no se están perdiendo de estas tendencias de los clientes”.

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