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    8 cosas que no hay que hacer en campañas digitales

En innumerables ocasiones, la transformación tecnológica ha demostrado que puede ir más rápido que las costumbres. Aproximadamente hace 10 años, cuando dotamos a las máquinas de capacidad de decisión para la compra de medios, vivimos una revolución en la forma de hacer marketing; sin embargo, nos hemos quedado con algunas prácticas de inversión de medios que disminuyen la efectividad en los resultados.

Por fortuna, son circunstancias que se pueden evitar conociéndolas de antemano. Para ello, compartiré a continuación los tipos de campañas cuyas características provocan efectos no deseados:

1.- Campañas sobresegmentadas

La data es una gran herramienta que ayuda a dirigir nuestros mensajes publicitarios a un público objetivo específico, identificando cientos de miles de segmentos para tener una campaña personalizada. En muchas ocasiones se abusa de este recurso, lo cual incrementa el costo del impacto y disminuye considerablemente la cantidad de personas a alcanzar.

Por ejemplo, definir que el segmento esté constituido por hombres + de 25 a 35 años + con tarjeta de crédito + que le guste el teatro + que haya viajado en el último mes + con casa propia + ciclista + fumador de puros, podría ser una buena combinación para vender algún artículo de lujo, pero probablemente el resultado de esta estrategia no justificaría el costo incremental de utilizar todos los segmentos.

2.- Campañas con proxys como objetivos principales

Hace unas semanas estaba viendo los resultados de una campaña de ventas optimizada bajo ROI (Retorno de Inversión), la cual mostraba una mejora de más del 50% sobre su costo de adquisición. Increíblemente, el anunciante no estaba contento porque ya había bajado su porcentaje de clics (CTR).

No es que la medición de ciertos rubros no sea importante, pero nunca deberían ir por encima de los resultados. En general, una estrategia que te mejora el ROI, ventas o incremento de valor de la marca, debería de continuarse a pesar de que bajen métricas como proporción de clics (CTR), viewability, costo por millar (CPM) o costo por vista de video completada.

3.- Campañas mensuales

En Latinoamérica es muy común manejar la publicidad mensualmente, con fechas establecidas de inicio y fin. Esto normalmente se origina por la manera en que están planeados los presupuestos; sin embargo, no significa que fuera de los cierres de facturas no se pueda mantener activas las campañas.

Hacer cierres mensuales implica que la campaña del mes actual “no aprenda” de la experiencia previa, y puede significar que no hay un seguimiento o secuencia en la comunicación.

4.- Campañas basadas en sitios

En muchas ocasiones, se sigue utilizando un sitio específico para el desarrollo de una campaña. Este es solo uno de la gran cantidad de parámetros a tomar en cuenta para decidir si conviene utilizar ese espacio publicitario y cuánto valor tiene para la marca.

Otra costumbre es el uso de una whitelist, que es la lista de sitios específicos y predilectos para anunciar la publicidad. Esto es una buena estrategia para medir y comparar variables -como la seguridad de la marca-, pero al obligar a la plataforma a enfocarse a un grupo pequeño de sitios se están inhibiendo otros websites que pudieran traer mejores resultados.

Se calcula que todos los días se abren más de 800,000 sitios nuevos en internet, por lo que resultaría imposible elegir de forma manual los espacios publicitarios que nos pueden traer mejores resultados.

5.- Campañas basadas en formatos

Las marcas tienden a separar sus presupuestos por formato de campañas: video, display, móvil, nativo, audio, formatos sociales, etc., lo cual puede derivar en una mala optimización del presupuesto publicitario. La capacidad de decidir a qué formato dar mayor o menor peso, se le debe otorgar al algoritmo de compra de medios, para que realice optimizaciones en tiempo real.

6.- Campañas con una sola estrategia

Durante la creación de las campañas, normalmente hay un subnivel llamado “estrategias”; éste se utiliza para probar diferentes estrategias con un objetivo común y ver qué variables están funcionando adecuadamente.

Se puede realizar una estrategia totalmente abierta, es decir, sin ningún tipo de segmentación, para comparar el resultado versus otras estrategias como hiper-localización, 3rd party data, private market places, filtros de seguridad, entre otras. Así, se pueden elegir las estrategias con mejores resultados, frente a lo que las campañas abiertas aportan.

7.- Campañas con un solo mensaje

Como en el punto anterior, utilizar un solo mensaje (copy, formato, concepto creativo) para todas nuestras estrategias, impide aprovechar la capacidad de impactar diferentes grupos de usuarios de una manera personalizada, ya que alcanzar a la misma persona con el mismo mensaje por mucho tiempo puede afectar los resultados. Esto pasa con frecuencia cuando se trabajan formatos con mucha producción que terminan con los presupuestos de desarrollo creativo.

8.- Campañas basadas en señales débiles

Dentro de las capacidades de segmentación que tienen las plataformas programáticas de compra de medios, pueden existir señales fuertes o débiles. El hacer una campaña basada en segmentos con señales débiles puede aumentar el costo, sin tener un beneficio adicional en los resultados.

Por ejemplo, algunas señales débiles muy utilizadas incluyen campañas para usuarios que hicieron “like” a alguna marca, que leyeron o vieron un contenido específico e, incluso, el sexo y edad, datos que no son señales suficientemente fuertes para mejorar los resultados.

Al contrario de estos casos, ¿cuáles identificas tú que sí lleven tu publicidad digital al éxito?

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