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    Opinión de experto: Chilectra cambia de nombre a Enel, ¿cómo afecta en su marca?

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Próximamente las boletas de la luz ya no tendrán impresas el nombre de Chilectra. Tras años de estar en el inconsciente colectivo, Chilectra se irá para dar paso al nuevo nombre: Enel Distribución Chile. Esta decisión, que forma parte del proceso de reestructuración de las compañías controladas por Enel, la tomaron las Juntas Extraordinarias del holding, que también transformó Enersis Chile en Enel Chile y Endesa Chile en Enel Generación Chile.

¿Por qué cambiar Chilectra por Enel Distribución Chile? “Las empresas toman decisiones desde el punto de vista estratégico, no solamente de las marcas, sino también de las propiedades, reconocimiento, etc. La empresa Enel compró Chilectra, por lo que tiene que ver con una estrategia de negocios en primer lugar. Enel, como empresa italiana, tenía dos alternativas: mantener las marcas nacionales que están arraigadas en diferentes mercados, o unificar en una nueva”, explica el docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Juan Claudio Edwards.

En el mercado hay múltiples ejemplos de marcas que han tomado distintas opciones. El especialista explica que, por ejemplo, cuando PyG entró a Chile y compró el área de pañales desechables de una papelera que tenía un nombre muy arraigado (Babysun), decidió ir cambiando paulatinamente el nombre como política internacionalponiendo en un principio “Babysun by Pampers”, luego “Pampers ex Babysun” y finalmente “Pampers” solo. Así, transformaron Babysun en Pampers en todas las partes del mundo.

Otro caso es Nestlé, que nombra la marca en todas sus líneas de productos (Nescafé, Nesquik, etc.), mientras que Unilever no tiene ningún producto que se llame así.

Según el académico, al elegir unificar las marcas Enersis, Endesa y Chilectra bajo el nombre de Enel, se está apostando por adelantarse al nuevo contexto de la industria a nivel planetario. “Esto permite tener una sola marca a nivel global, y esa única marca permite comunicacionalmente generar sinergias y ahorros importantes en términos de producción y comunicación: tener un solo comercial que se filma en Europa y se reproduce por todo el mundo, lo mismo pasa con las alianzas estratégicas”, indica el experto de la Universidad del Pacífico.

Según el presidente del Directorio de Enersis Chile, Herman Chadwick, este cambio de nombre es parte de la nueva estrategia del grupo, que marca un punto de inflexión entre lo que fue la compañía en el pasado y lo que están empezando a ser ahora de acuerdo al nuevo contexto mundial. Además, indicó que “creemos que un nombre nuevo y la construcción de una marca más moderna, dinámica y amigable, en sintonía con lo que la gente espera, es un aporte necesario”.

¿Realmente cumplirá esos objetivos el cambio de nombre? “Definitivamente no, pero tiene una razón estratégica por la cual hacerlo: ser un jugador más importante que solamente ser un distribuidor. La gente ahora no relaciona una cosa con la otra. Al cambiar a Enel a las tres marcas, está mostrando que la compañía genera y distribuye, es decir, que no es sólo reconocida por una cosa, sino que hace todo eso y, por lo tanto, son una empresa vertical”, apunta el académico.

Aunque el cambio de nombre está próximo a aparecer en las boletas de la luz, el reconocimiento de marca y la asociación será paulatina. “Más o menos demora dos años en que la gente deseche el nombre antiguo y se quede con el nombre actual, sobre todo si hay una buena campaña comunicacional. La gente mayor, que vivió con Chilectra toda su vida, va a seguir nombrándola así, pero la gente nueva, los nuevos consumidores y los no muy relacionados con lo que es la marca, obviamente van a empezar a llamarlo Enel, sobre todo si se realiza una buena comunicación corporativa y principalmente publicidad”, concluye el docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Juan Claudio Edwards.

 

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