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    Cómo se viene el 2015 para las agencias en Chile

2015

La industria de las agencias, desde casi todos los ángulos, tuvo esa sensación de “freno de mano” que el 2014 se encargó de recordarnos que los anunciantes deben sentirse cómodos y confiados para invertir. El primer semestre por el inicio de un nuevo gobierno que prometía muchos cambios, y el segundo por la incertidumbre de la reforma tributaria que se discutía sin tener claridad del impacto que ésta tendría en las empresas.

Por supuesto las agencias, como proveedores de servicios de los anunciantes, se ven afectadas con estos oleajes del país. Muchas supieron readaptarse y otras se vieron heridas o asustadas con este año que no nos dejó indiferentes.

Acá expongo lo que vi y que pienso será relevante para las agencias el 2015. No son fenómenos aislados, sino los que vienen creciendo y que tendremos que revisar cómo los enfrentaremos para este año.

A codazos por los clientes

Recuerdo cuando hace algunos años se podían encontrar anunciantes sin agencias y claro, también ignorantes (y miedosos) sobre el marketing digital, lo que el proceso comercial para las agencias era menos sufrido. Hoy no. Los grandes anunciantes están rodeados de agencias que quieren venderles los commodities digitales, que les solicitan reuniones de presentación y que tratan de agarrar un pedazo de la torta presupuestaria.

También los clientes la tienen clara y muchos ya no depositan su confianza en una sola agencia, sino que siguen divididos en varias, mirando con cautela cómo se comportan. Saben que hay mucha oferta y pueden establecer un estándar de atención que realmente les acomode, de lo contrario llaman a licitación y tienen seguridad que tendrán varias opciones.

El factor Millennials

Los famosos Y definitivamente están ganando “la batalla” laboral “contra” los X. Aunque suene bélico, muchos de los gerentes y dueños de agencias se están adaptando (y no al revés) a tener personal que no se les puede hacer callar con un par de billetes solamente.

Son muchachos con opinión, que quieren desarrollarse laboralmente con proyectos que los desafíe y entretenga, sino se aburren. Muchos de ellos con actividades paralelas y apasionados con sí mismos. ¿Y si no les gusta donde trabajan? Simple, se cambian, ya que muchos no tienen hijos y viven con sus padres aún, por lo que el costo de pasar a otro lado es bajo.

El negocio digital

“Internet se puede medir” era el argumento que hace años se ocupaba para intentar vender sitios webs y banners.

Hoy el argumento sigue confirmándose, pero los clientes ya quieren que esa medición les suba la aguja de cómo los miden a ellos sus propios jefes, como por ejemplo en las ventas, más que en un branding etéreo y sin mucha metodología clara de medición en los medios digitales.

Ante esto, varias agencias han modificado sus modelos de negocio ofreciendo ganar de acuerdo a cuánto es el ROI obtenido por la campaña. Interesante fenómeno, porque exige confianza mutua para mostrar números reales en ambos lados e idear formas de apalear las pérdidas en caso que fuera así.

Nuevas formas de negociar para los seniors

Me he juntado con muchos amigos y conocidos este año, que han sido desvinculado de sus agencias o ellos han decidido dar un paso al lado. ¿Cómo vuelven a emplearse, cuando saben que no es fácil que los estén esperando con los antiguos sueldos altos que tenían?

Luego de que cada uno tenga su proceso de reducción de gastos personales y poder bajar sus expectativas de renta, comienza a aflorar el ingenio para ofrecer nuevas formas de entrar a una empresa. Partiendo quizás trayendo clientes de su confianza, no pidiendo sueldo fijo al principio, sino porcentajes a las ganancias hasta llegar a cierto monto. Aportando con medio tiempo, dándole énfasis a roles más comerciales hasta que la cosa se regule.

Incluso, con invitaciones a “emprender” dentro de la agencia y lo agrego con comillas, porque en muchos casos no se cambia la constitución de sociedad, sino actúa como socio de palabra. Y funciona.

La baja del trucho, la apuesta proactiva

¿Cuánto valor tiene hacer un trucho hoy? Estamos llenos de casos reales, que las agencias que se atrevieron a subirlos a Youtube donde es medianamente fácil ser descubierto si existieron o no, por lo que una campaña falsa presenta más consecuencias negativas que beneficios.

El salir con una cámara a la calle y construir una acción real para una marca que afecte a 3 ó 4 personas, pero será visto por miles a través de las redes sociales, es una acción que debiésemos ver mucho más este 2015. En definitiva es hacer más, con menos.

Experiencia off/on

A las agencias digitales, les está gustando que sus trabajadores vengan con experiencia off y a las masivas, que los suyos sepan de on. Después de varios años esperando este fenómeno – y que viví personalmente donde existían barreras invisibles entre unos y otros – parece que ya se está produciendo el milagro de romperlas.

El 2015 se potenciará mucho más este fenómeno, cosa que indirectamente son oportunidades para las organizaciones de educación.

Las colonias extranjeras

Venezolanos, españoles y argentinos son la mayoría de CV’s de extranjeros que tengo en mi base de datos. Y en ese orden.

Foráneos que por las razones que todos conocemos, buscan una oportunidad en las agencias y medios de nuestro país. Y si bien, llega de todo, muchos de ellos se sienten agradecidos, con la camiseta muy puesta con su trabajo. Agreguémosle que obviamente la mayoría no tienen grandes redes de contacto acá, por lo son fieles a su agencia, aportando lealtad y representando una competencia importante en calidad de trabajo para los publicitarios chilenos.

Los que se pasan a la otra vereda

Muchos de agencias quieren transformarse en cliente, trabajando desde el lado del anunciante. Sienten que se tranquiliza la organización en la carga de trabajo, con horarios más ordenados y sueldos que salen de otros rubros donde realmente corren lucas de verdad. Esto es antiguo y mucha gente me pide que me acuerde de ellos en caso de salir una oportunidad en una empresa.

Los medios digitales están abriendo esas posibilidades, donde las empresas atrasadas en este ámbito deban recurrir a los de agencias para que se pongan camisa e ingresen a sus filas, porque saben que ahí está el conocimiento. Tengo amigos que son parte de esto y hoy tienen grandes desafíos en digitalizar a sus empresas.

Pero ese fenómeno es lento. El ritmo de las agencias es mucho más acelerado y menos miedo a los cambios, que en las empresas, donde se ralentizan ese tipo de decisiones. Pero no está estancado, sólo debemos tener una cuota de paciencia y en este 2015 debiésemos ver avances también en ese sentido.

Cristián Parrao
Cristián Parrao es consultor Headhunter y fundador de la empresa DigitalHunter, especializada en la búsqueda de talentos en el Marketing Digital y Publicidad. Su sitio personal es www.cristianparrao.com y le puedes escribir a cristian.parrao [@] digitalhunter.cl
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